Nos últimos anos, ganhou força no mercado imobiliário a tentativa de aproximar a venda de imóveis da lógica do varejo. Campanhas com senso de urgência, descontos agressivos e estratégia de comunicação massificada passaram a ocupar mais espaço do que abordagens centradas na construção de valor do produto. Em um primeiro olhar, esse modelo pode até produzir resultados de curto prazo. Entretanto, essa estratégia não se sustenta e pode até causar efeito contrário, gerando frustração em ambos os lados.
O ponto central é que o mercado imobiliário não é varejo. Tratar a compra de um imóvel como se fosse uma decisão simples e imediata enfraquece a construção de marca. No varejo, a decisão é muitas vezes impulsiva, tomada em minutos ou segundos, estimulada por preço, conveniência, desejo ou necessidade imediata. No imobiliário, o processo é completamente diferente. A decisão de compra é construída ao longo do tempo, envolve planejamento financeiro, contexto familiar, condições macroeconômicas, momento de vida e, sobretudo, confiança.
Pesquisas recentes de comportamento mostram que a compra de imóveis no Brasil segue um padrão de decisão prolongado. Estudo realizado pela Brain Inteligência Estratégica indica que a jornada de compra de um imóvel envolve múltiplas etapas, que vão desde a comparação intensa de opções até a análise de risco e validação de reputação da incorporadora. Essa jornada de compra deixa claro que adquirir um imóvel não é uma decisão impulsiva como ocorre no varejo tradicional.
Essa diferença muda completamente a lógica de comunicação. Tentar impor urgência artificial pode até aumentar o volume de acessos momentâneos ou gerar picos de interesse, mas não necessariamente se traduz em conversão qualificada. Em muitos casos, o efeito é exatamente oposto, gerando frustração, desconfiança e desgaste na relação com o potencial comprador.
Outro fator que reforça essa distinção é o ticket médio. Um imóvel, na maioria dos casos, representa a maior decisão financeira da vida de uma pessoa. Isso altera profundamente a forma como o produto é percebido. Não se trata de preço, mas de valor. A aquisição de um imóvel, muitas vezes, é a compra da vida de muitas pessoas e envolve décadas de economia ou herança familiar. Por isso não pode ser tratada da mesma maneira como a compra de uma roupa, eletrodoméstico ou até mesmo ou automóvel, situações nas quais preço e oportunidade falam mais alto.
O risco mais relevante dessa “varejização imobiliária” talvez não esteja na venda em si, mas no impacto acumulado sobre a marca e a percepção de valor. O preço de tabela perde credibilidade, o produto se torna mais facilmente comparável e a marca perde força como elemento de diferenciação. Com isso, a competição migra inevitavelmente para o preço.
Contudo, vale ressaltar que isso não significa abrir mão de performance ou eficiência comercial, mas reconhecer que a sofisticação da estratégia importa tanto quanto o resultado imediato. Há caminhos mais sustentáveis para gerar demanda qualificada, como substituir descontos diretos por benefícios percebidos, fortalecer os atributos do produto e da localização, investir na experiência como diferencial de geração de interesse e estruturar o relacionamento ao longo de toda a jornada do cliente.
No fim, a saída é a mudança de mentalidade, sair da lógica de giro e migrar para a lógica de valor. O mercado imobiliário pode e deve evoluir em dados, tecnologia e eficiência comercial. Mas isso não significa importar modelos que não respeitam sua natureza. Copiar o varejo pode parecer um atalho eficiente e prático, mas, nesse caso, cobra um preço alto na margem, na reputação da marca e, principalmente, na percepção de valor dos ativos ao longo do tempo.
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