O varejo de moda está se transformando com a integração digital, mas ainda enfrenta desafios para oferecer uma experiência omnichannel completa. O Score Omnichannel Brasil 2024, realizado pela Orcas, analisou o desempenho de marcas do setor na conexão entre canais físicos e digitais. O estudo indicou que, enquanto algumas empresas se destacam na jornada omnichannel, outras ainda precisam evoluir nesse processo.

O grande destaque da edição 2024 foi a C&A, que tem acompanhado as mudanças no comportamento do consumidor. A empresa encerrou 2024 com um score de 57%, figurando na categoria dos “followers” – negócios em transição para se tornarem “inovadores”. Esse desempenho supera a média do setor de moda no Brasil, que é de 54%.

De acordo com Andrea Rios, especialista em omnichannel, fundadora da Orcas e professora convidada do MBA da Fundação Getúlio Vargas (FGV), a C&A tem apresentado um alto nível de integração omnichannel. “A marca se destaca em quase todas as experiências avaliadas no estudo. Ela ultrapassou a Renner, que até então era a principal referência do setor e liderava o levantamento de 2023. A C&A já está colhendo os frutos dessa mudança. Isso é o que pregamos: primeiro é preciso adotar a estratégia e depois o resultado chega. Se continuar nessa trajetória, tende a crescer ainda mais em 2025”, avalia.

Diferenciais no Varejo

Os resultados também foram notados pela XP, que apontou uma tendência de forte crescimento da marca no quarto trimestre de 2024, projetando um fechamento de ciclo com rentabilidade sólida e bons resultados operacionais, à frente de suas concorrentes.

A estratégia da C&A inclui forte presença nos canais digitais, vendas via WhatsApp, integração com redes sociais e parcerias com influenciadoras. Um ponto de destaque é a qualidade do atendimento do call center, também operando via chatbot no site e no app. Desde a pandemia, a empresa percebeu a necessidade de alinhar a experiência física ao digital, formando um time especializado de vendedores associados para oferecer um atendimento híbrido e eficaz.

Por outro lado, o estudo mostrou que algumas empresas ainda precisam avançar na jornada omnichannel. A Arezzo, uma das gigantes do setor de calçados, registrou um score de 48%, ficando abaixo da média do segmento. Os principais desafios da marca estão na experiência com mídias sociais e no atendimento via call center.

“A pesquisa reforça que, embora o setor de moda esteja evoluindo, ainda há um cenário desigual. Algumas marcas estão à frente, enquanto outras precisam acelerar a integração de canais. Além disso, é essencial que as empresas explorem novas tecnologias, como inteligência artificial (IA), que pode contribuir desde a criação de coleções até a sustentabilidade, prevendo tendências e reduzindo desperdícios. O futuro do varejo de moda será cada vez mais digital, integrado e inovador”, conclui Andrea Rios.

O Orcas Score é um questionário aberto a todas as empresas, acessível online de forma gratuita. Ele permite que qualquer negócio avalie seu estágio na transição omnichannel, oferecendo um diagnóstico e ajudando na formulação de estratégias. Criado a partir da pesquisa de mestrado de Andrea Rios, o Score já conta com mais de 60 empresas usuárias do índice.

As áreas de impacto avaliadas pelo Score incluem experiências digital, física e móvel, logística versátil, marketing unificado on/off, suporte ao cliente, redes sociais, liderança e cultura organizacional, e engajamento de stakeholders. Atualmente, cinco setores são analisados na pesquisa – entre eles Moda, Farma, Alimentos e Bebidas, Papel e Celulose – com os resultados de desempenho divulgados anualmente.

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