Ela morreu na novela, mas vive em cada meme, campanha e estratégia de Marketing que ousa brincar com o poder do nome Odete Roitman. A vilã de Vale Tudo, interpretada com maestria no remake da clássica trama por Débora Bloch, ultrapassou a tela e virou um fenômeno. Nem o fim trágico é capaz de derrubar essa força, afinal, Odete está mais viva do que nunca no Marketing.
A trama parou o país e segue sendo o assunto da semana. Todos queriam ver o desfecho da personagem e as marcas também. O capítulo que marcou a morte de Odete Roitman contou com intervalos disputadíssimos e comerciais caríssimos, impulsionados pela enorme expectativa em torno da vilã. Foi uma noite em que a televisão voltou a ter o brilho de um evento coletivo e o mercado publicitário não perdeu a oportunidade de estar presente. Segundo dados prévios, a obra registrou 30 pontos de ibope na Grande São Paulo, o melhor resultado da história da novela até agora.
“Momentos como esse são ouro para a publicidade. As marcas entendem que estão diante de um acontecimento cultural, não apenas de um capítulo de novela. Investir nesses intervalos é investir em emoção, conversa e lembrança. A vilã Odete proporcionou exatamente isso, um engajamento espontâneo e massivo, que reverbera muito além da TV”, explica Caroline Ferrari, Diretora de Atendimento e Novos Negócios Corporativos da Octopus.
Odete Roitman: da vilã à brand persona
Com uma ironia afiada, frases virais e personalidade que mistura elegância e desprezo na medida certa, Odete conquistou um território que poucas figuras da ficção alcançam: o da brand persona. Em tempos de campanhas que buscam autenticidade e impacto, ela oferece justamente isso: uma identidade forte, reconhecível e irresistivelmente compartilhável.
Vale lembrar que, nos anos 1980, quando foi exibida a primeira versão da novela, o publicitário Washington Olivetto (1951–2024) já estava de olho no fenômeno. Na véspera do assassinato da primeira Odete Roitman (Beatriz Segall), ele publicou uma foto da personagem com a frase: “Nunca se sabe o dia de amanhã. Faça seguro.” Uma sacada publicitária que permanece atual até hoje.
“A publicidade e a ficção sempre andaram lado a lado. Quando uma marca se conecta com uma história que emociona, ela ganha relevância cultural, isso faz a diferença: estar onde o público está sentindo, comentando e se emocionando”, complementa Caroline.
Ao todo, só para Vale Tudo, a Globo fechou mais de 20 contratos com várias marcas para serem exibidas no intervalo e algumas delas ficam em exibição durante os capítulos também.
“A força de uma ação não está na quantidade de aparições, mas na capacidade de gerar conexão verdadeira. Quando a marca faz parte do diálogo cultural, e não apenas o interrompe, ela conquista relevância”, analisa Rapha Avellar, CEO da BrandLovers.
A personagem é o exemplo máximo de como o entretenimento molda o consumo. Odete virou meme, virou trend, e virou sinônimo de influência atemporal.
O impacto cultural e o novo comportamento do público
De acordo com levantamento da Timelens, a nova versão de Vale Tudo somou 3,93 milhões de pesquisas no Google desde a estreia, com 1,52 milhão de buscas apenas na semana de lançamento, em abril de 2025. As consultas mais recorrentes são sobre o resumo dos capítulos, elenco e personagens icônicas, como Raquel, Maria de Fátima e, claro, Odete Roitman.
A nostalgia também impulsiona o interesse: buscas como “Vale Tudo 1988” cresceram mais de 5.000%, mostrando que a memória afetiva é um ativo poderoso no consumo de entretenimento.
Nas redes sociais, a repercussão é igualmente expressiva. O sentimento do público está equilibrado entre menções positivas (44%), neutras e negativas (33% cada), mas o ponto central é o volume das conversas. Vale Tudo 2025 se consolidou como um evento social e digital, reunindo gerações em torno de um mesmo enredo — algo cada vez mais raro em tempos de fragmentação da atenção.
Marcas que surfaram o momento
Diversas empresas souberam capitalizar o impacto cultural da trama. Sucesso absoluto nos anos 80, Vale Tudo retornou à TV Globo como um dos principais lançamentos em comemoração aos 60 anos da emissora.
Para marcar o momento, Dove se une à trama com ativações estratégicas de product placement, merchandising e ações crossmedia. Ao longo da novela, personagens como Solange Duprat, interpretada por Alice Wegmann, apresentam os produtos da linha capilar Dove Bond Intense Repair — composta por shampoo, condicionador, máscara de tratamento, leave-in e óleo bifásico.
“Buscamos participar de conversas relevantes do dia a dia, tangibilizando os produtos como aliados no cuidado capilar. Com a alta expectativa do público em relação ao remake, conseguimos dar protagonismo à linha Bond Intense Repair e reafirmar Dove como referência em reparação capilar”, afirma Mariana Martins, Diretora de Marketing de Dove Hair.
Em um mundo cada vez mais orientado pela economia da atenção, a Coral, marca de tintas da AkzoNobel, também marcou presença em Vale Tudo com inserções de merchandising para promover a Garantia Coral — que permite ao consumidor trocar o produto premium se não gostar da cor escolhida. A ação elevou o engajamento nas redes para 5,26%, superando a média da marca, e reforçou o posicionamento de confiança e ousadia em suas escolhas.
Para essa reta final, os investimentos seguem em alta: a Subway lançou um filme estrelado pela própria Débora Bloch, com o tom bem-humorado que marca a comunicação da rede. Na peça, a atriz aparece saboreando um sanduíche de 30 centímetros, enquanto o lettering anuncia: “Com um Sub de 30, quem morre é a sua fome”.
“A força da ideia está justamente na conexão entre um momento icônico da cultura pop e o DNA bem-humorado da marca”, explica Rodrigo Munaretto, diretor de marketing e vendas da Subway. A ação, criada pela AlmapBBDO, se tornou uma das mais comentadas da semana.
Já o Santander apostou em uma ação inédita com o filme “Vá Direto aos Pontos”, que estreia no intervalo da novela. O comercial premia os telespectadores atentos com 1 mil pontos Esfera, totalizando 10 milhões distribuídos. Criada pela LePub, a campanha reforça o benefício dos cartões Santander e a ideia de que “sua vida muda quando você sabe o que fazer com tantos pontos”.
“O foco não é só estimular pedidos de cartão, mas incentivar o uso inteligente, com benefícios concretos e comunicação clara”, explica Guilherme Bernardes, CMO do Santander.
A OMO Ciclo Rápido, por sua vez, promove uma ação inédita no Instagram após o último capítulo, fazendo o(a) assassino(a) de Odete Roitman se pronunciar logo após ser desmascarado(a). A campanha crossmedia, criada pela Droga5 em parceria com a Globo, transforma o desfecho da novela em um desdobramento digital, com influenciadores e conteúdos interativos.
O iFood também transformou um dos momentos mais cobiçados da TV em oportunidade de conexão com o público. A marca levou Taís Araújo para além da novela em um comercial exibido durante o penúltimo capítulo de Vale Tudo. No filme, Taís interpreta a si mesma, em um tom que faz parecer que Raquel — sua personagem — realmente existe, reforçando que o restaurante Paladar agora também está no iFood.
“No iFood, temos diversas histórias que se assemelham à da personagem Raquel. Isso vai além de falar sobre empreendedorismo feminino — é sobre negócios que encontraram na nossa plataforma um parceiro para crescer”, explica Beatriz Pentagna, diretora de Marketing de negócios do iFood.
Com o mote “Até restaurante de novela está no iFood”, a ação, criada pela DM9, une cultura pop e empreendedorismo ao mostrar que todo restaurante pode crescer com o apoio da plataforma. Atualmente, o iFood conta com mais de 460 mil estabelecimentos parceiros ativos, sendo 75% pequenos e médios empreendimentos.
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