Adriana Campos fala sobre como o aumento dos impostos tem causado instabilidade econômica, afetando o mercado e exigindo mudanças nas estratégias das marcas

Quando um governo anuncia o aumento de impostos sobre produtos e serviços, como é o caso do tarifaço do Trump frente a diversos outros países, o setor produtivo já prevê impactos nos custos, nos preços e na competitividade. É provável que o fluxo comercial global diminua e, consequentemente, o crescimento econômico também. Neste caso, há até riscos de uma verdadeira recessão mundial, a depender de negociações e alternativas que as nações escolham seguir.

Os consumidores vão sentir os efeitos desse cenário no bolso, o que afetará seu comportamento na hora das compras. E o marketing, faz o que?

É preciso considerar que algumas marcas podem escolher restringir os investimentos na área, justamente em resposta à guerra comercial. Contudo, o marketing bem estruturado pode ser um salva-vidas — desde que entenda a realidade dos clientes e atue de acordo.

Em primeiro lugar, há a relação atribulada entre preço e percepção de valor. Com a alta tributária, o preço dos produtos sobe, o que faz com que as pessoas reavaliem o quanto querem ou precisam deles. Algo que ontem era acessível pode hoje ser considerado supérfluo. Uma marca que prometia economia pode ser vista como incoerente se não ajustar sua narrativa. O marketing precisa estar atento a essas viradas de chave.

Campanhas que funcionavam bem em contextos de estabilidade econômica podem soar deslocadas quando o público está preocupado em pagar a conta de luz ou abastecer o carro. O discurso de consumo aspiracional perde força frente ao consumo consciente. Ou seja: marcas que continuam operando no piloto automático correm o risco de se desconectar do consumidor.

Também não adianta correr para o outro lado e assustar o público! Um dos erros mais comuns em períodos de pressão econômica é tentar “empurrar” o consumo com campanhas promocionais agressivas, mas, nesses momentos, é bem mais provável que o consumidor espere empatia, não insistência.

Isso não significa abandonar a ideia de desejo, mas ajustá-la. Em vez de luxo, talvez o cliente queira mais estabilidade e segurança. Produtos de alta qualidade podem ser apresentados com maior foco em sua durabilidade do que exclusividade, por exemplo.

Além de ficar de olho em todos esses detalhes, o marketing também pode entrar com inteligência de mercado e até fortalecer a empresa, mesmo em uma época difícil. Isso porque é o momento ideal para pensar em lançamentos mais acessíveis, rever processos, ampliar canais digitais, fortalecer programas de fidelidade, entre outras inovações. 

Já é possível prever e ajustar rotas a partir do tarifaço, seja globalmente ao considerar importações de insumos, ou localmente com cada loja precisando mudar a etiqueta de preços. O fato é que o comportamento do consumidor depende do cenário macroeconômico, e o marketing precisa seguir a tendência. Ou corre o risco de ser mais um investimento cortado de uma marca que ficará presa no mesmo lugar.