O desafio de falar com milhões de consumidores sem soar repetitivo ou intrusivo é diário para as marcas de delivery. Na palestra “Acelerando Resultados: Marketing que faz a Diferença no Delivery”, realizada no CMO Summit 2025 e mediada por Raquel Braga, diretora de Marketing da Braze, Ricardo Dall’Olio (Head de Produtos do iFood) e Felipe Carlo (Diretor de Marketing da Daki) compartilharam como a combinação entre dados, IA e comunicação hiperpersonalizada tornou o CRM dessas empresas mais eficiente e lucrativo.
O iFood, que já ultrapassa 55 milhões de usuários ativos, envia cerca de 150 milhões de pushes por dia por meio da Braze, enquanto a Daki, pioneira do “supermercado em 15 minutos”, descobriu que reduzir notificações massivas foi mais eficaz do que aumentar a frequência.
Ao diminuir de oito para quatro pushes diários por cliente, a Daki elevou taxas de abertura e conversão, provando que relevância supera volume. Já o iFood investe em modelos de Next Best Action para identificar a propensão do cliente a pedir comida, mercado ou pet shop conforme horário, clima ou dia da semana, o que torna as campanhas mais precisas.
“Se você reduz de oito para quatro pushes e mantém ou melhora o resultado, significa que deixou de incomodar o usuário com mensagens banais. Personalização não é buzzword, é resultado real”, afirmou Ricardo Dall’Olio, Head de Produtos (MarTech) do iFood.
Para Felipe Carlo, Diretor de Marketing da Daki, a virada aconteceu quando a marca entendeu que cada cliente tem hábitos – do pão semanal ao parmesão do almoço de domingo. “Conseguimos falar com ele no momento certo, sem desperdiçar esforço e orçamento”, completou.
Personalização que gera engajamento
Tanto iFood quanto Daki saíram do modelo de disparos massivos para estratégias baseadas em comportamento, ocasião e geolocalização. A Daki criou funcionalidades como “minha lista semanal” e “minha lista mensal” para lembrar o consumidor de itens recorrentes, enquanto o iFood passou a integrar jornadas de diferentes verticais, como farmácia, mercado e restaurantes, dentro do mesmo app.
A coleta ativa de dados também ganhou força. A Daki pergunta preferências do consumidor, como time de futebol ou tipos de comida favoritos, usando as respostas para criar ativações oportunas – por exemplo, enviar ofertas de petiscos e cervejas no dia de jogo do time do usuário.
O iFood, com mais de sete mil funcionários e 100 cientistas de dados, já construiu modelos proprietários de IA para prever horários ideais de envio, recomendar produtos e ajustar a experiência em tempo real. A Daki usa recursos nativos de AI da Braze para recomendações de SKUs e personalização de copywriting, essencial para escalar mensagens relevantes.
Ambas reforçaram que AI não substitui boas práticas de CRM, mas potencializa decisões de segmentação, timing e relevância. “Não adianta entrar no hype de IA sem ter o básico de governança e dados bem organizados”, alertou Dall’Olio.
Canais que convertem: Push vs. WhatsApp
O Push ainda é o canal de maior volume, mas enfrenta saturação: em 40 minutos de evento, os usuários podem receber mais de 15 notificações. Já o WhatsApp aparece como líder em conversão para a Daki, que usa o canal de forma seletiva, aproveitando maior taxa de abertura e espaço para mensagens mais ricas, mesmo com custo elevado por disparo.
O iFood, por sua vez, prefere priorizar o WhatsApp para fluxos específicos ou suporte, preservando o Push como principal motor de campanhas, mas concorda que o canal de mensagens é o mais efetivo para dar “o empurrão final” para a compra.
A retenção, frisada por ambos, mostrou-se mais valiosa do que aquisição pura. O iFood investe em trazer de volta clientes com jornadas de onboarding e incentivos segmentados, enquanto a Daki aposta em lembrar o consumidor da boa experiência, como avisar quando o pedido chega antes do prazo prometido.
As notificações transacionais – como status do pedido – são tratadas com prioridade, inclusive sobre as promocionais, por agregarem utilidade e confiança. Para as empresas, essa comunicação é decisiva para transformar a experiência do delivery em fator de lealdade.
“A comunicação permeia toda a experiência do usuário. Quando lembramos o cliente de que teve uma boa jornada — como receber o pedido antes do prazo — reforçamos valor, criamos vínculo e aumentamos a retenção”, concluiu Felipe Carlo.
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