O Marketing atravessa uma das fases mais profundas de transformação de sua história recente. A estabilidade que durante décadas sustentou formatos, estratégias e estruturas de comunicação deu lugar a um cenário de ruptura, impulsionado por novas tecnologias, mudanças culturais e pela necessidade de compreender um consumidor que já não se encaixa em perfis fixos.
O campo deixou de ser um espaço de criação isolada para se tornar uma frente estratégica do negócio, em que dados, propósito e agilidade determinam a sobrevivência das marcas. A dimensão dessa mudança ficou evidente durante o painel “O Marketing na Era das Transformações”, parte da programação do CMO Summit 2025.
O encontro reuniu executivos Manzar Feres, Diretora Geral de Negócios em Publicidade da Globo; Raffaella Gobara, diretora de Marketing da Ipiranga; Marcel Sacco, diretor-executivo da BRF; Ana Verroni, CMO da 99; Márcio Carvalho, CMO da Claro; e Fernando Julianelli, Vice-Presidente de Branding e Inovação da HPE Automotores.
Transformações radicais
A ideia de que o Marketing vive um processo de “transformação radical” ganha corpo com exemplos concretos. A pluralidade de públicos, o impacto das novas gerações e o avanço da digitalização foram apresentados como os motores dessa mudança.
A 99, por exemplo, lida com mais de 3,3 mil municípios e públicos de perfis variados, o que obriga a empresa a conciliar regionalização e escala sem perder coerência. “No passado existia uma fórmula vencedora. Hoje, ela não dura mais do que alguns meses”, resume Ana Verroni.
O dilema se repete em setores distintos. Diante da digitalização dos serviços e do aumento da concorrência, a Claro precisou rever o papel do Marketing dentro do negócio. “As transformações começam pelas próprias empresas. Nosso desafio é entender quais comportamentos emergem e como traduzir isso em propostas de valor relevantes”, observa Márcio Carvalho.
Neste contexto, o conceito de coerência de marca é gradualmente substituído pela necessidade de consistência em ecossistemas complexos. A Ipiranga, que movimenta cerca de 2,5 milhões de transações diárias, opera hoje sob uma lógica de integração entre pontos físicos e digitais.
O desafio, segundo Raffaella Gobara, é manter a unidade entre as mensagens de TV, o posto de gasolina, o digital e o patrocínio. “Cada pessoa consome a marca de um jeito. O que nos une é o valor entregue em todas as interações”, afirma.
No campo do entretenimento, a transformação é igualmente profunda. A Globo passou de um modelo centralizado na TV para um ecossistema multiplataforma sustentado por dados e conteúdo em constante atualização.
“São muitos Brasis. Entender hábitos regionais, sotaques e temas relevantes é o que mantém a relevância da marca”, explica Manzar Feres, destacando o investimento em pesquisa e tecnologia como pilares para consolidar a estratégia de “uma só Globo” — capaz de integrar 120 afiliadas, plataformas digitais e novos canais como o out-of-home da Eletromídia.
O papel da tecnologia
Partes indispensáveis a qualquer processo de transformação moderno, dados e inteligência artificial também aparecem de modos diferentes em contextos diferentes. Na indústria automotiva, o carro conectado transformou-se em fonte de informação valiosa para toda a cadeia de produção e relacionamento.
“Hoje um carro é praticamente um celular com rodas. Cada veículo gera gigabytes de dados mensais que alimentam engenharia, pós-venda e marketing. O desafio é transformar esse volume em inteligência útil e segura”, crava Fernando Julianelli, da Mitsubishi.
Em um plano de fundo completamente distinto, a BRF explora essa transição com o projeto SadIA, ferramenta de inteligência artificial generativa que conversa com consumidores via WhatsApp, sugere receitas e permite compras diretas dos ingredientes.
A ação, que já ultrapassou 1 milhão de usuários, permite personalização em escala a partir do uso estratégico dos dados. “A tecnologia devolve ao Marketing o poder de ser pessoal, mas com alcance global”, resume Marcel Sacco.
As transformações tecnológicas, contudo, trouxeram novas exigências de governança e mensuração. Métricas de vaidade deram lugar a indicadores de negócio, e as equipes de Marketing precisaram aprender a lidar com dados de forma estratégica, mantendo a clareza sobre o propósito de cada base de informação: “O dado precisa servir ao negócio. No nosso caso, ele tem que trazer o cliente de volta ao posto. O resto é acessório”, pontua Gobara.
No universo da mídia, essa visão se amplia para a escala de 150 milhões de IDs únicos construídos pela Globo, integrando plataformas como Globoplay, G1 e canais regionais. A estratégia, segundo Feres, permite que a empresa ofereça publicidade mais segmentada, respeitando a privacidade dos usuários. “O dado é perecível. É preciso atualizá-lo constantemente e usá-lo para aprimorar o conteúdo e gerar valor para as marcas parceiras”, explica a Diretora.
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