O Marketing dos anos 90 e início dos anos 2000 rendeu múltiplos bordões que viralizaram por meio de campanhas no rádio e na TV. Alguns destes fenômenos midiáticos permanecem vivos no imaginário coletivo, mas a evolução da disciplina ao longo dos anos parece ter fechado a porta para que novas frases de efeito caiam nas graças do público.

Para Marcos Facó, CMO da Fundação Getulio Vargas (FGV) e mais novo entrevistado do CMO Agenda, o novo panorama marca o declínio do chamado “Marketing Romântico”. Ele explica que, com o avanço tecnológico, empresas passaram a se concentrar em um número maior de tarefas destinadas a novos e mais dinâmicos canais de comunicação.

Em função disso, o Marketing evoluiu para uma abordagem baseada em tecnologia, dados e insights, deixando de lado a subjetividade aplicada às velhas campanhas para se concentrar em uma abordagem pautada por dados e orientada pela busca por resultados concretos.

Facó observa que, inicialmente, o setor tinha poucas métricas para avaliar seu desempenho de forma satisfatória, o que resultava em uma grande subjetividade nas decisões. A eficácia era medida por indicadores como a quantidade de telefonemas ou vendas, sem uma análise mais profunda – o exato oposto do panorama visto atualmente nas fileiras de Marketing.

“O Marketing mudou e deixou de ser uma coisa romântica, como eram os filmes assinados por grandes publicitários como Washington Olivetto. Hoje, é muito mais uma coisa de conversão, de resultado, e muito menos a ‘fórmula Brastemp’ de criar bordões. De fato, não conseguimos mais criar esses fenômenos. Eles aparecem menos e, quando aparecem, desaparecem rápido”, reflete o CMO.

Uma nova era para os CMOs

As transformações desencadeadas pela demanda por dados exigem que os CMOs demonstrem boa capacidade de adaptação para lidar com novos desafios. Isso porque o volume crescente de informações disponíveis exige não apenas ferramentas de leitura mais sofisticadas, mas também profissionais altamente qualificados para lidar com análises complexas.

"Hoje, temos uma profusão de dados. E cada vez que colocamos mais inteligência nesse processo, precisamos de mais pessoas para realizar análises mais precisas. Por isso, a formação do CMO precisa passar por áreas de exatas. Antes, isso não fazia o menor sentido. Hoje, entender pelo menos um pouco de estatística é essencial – e quanto mais profundo for esse conhecimento, melhor”, adverte Facó.

O CMO aproveitou a oportunidade para deixar um aviso aos profissionais de comunicação que miram carreiras nas áreas de Marketing. “Temos uma dificuldade muito grande de contratar profissionais específicos para essa área, e por isso, contratamos engenheiros, estatísticos e matemáticos. A pessoa de comunicação não teve esse treinamento [para ler dados], esse aprendizado ou essa experiência, e mostra dificuldades ao lidar com isso”, pontua.

A teoria aplicada ao Marketing da FGV

Seguindo o histórico de evolução narrado por Facó, a FGV investe em mecanismos de  pesquisa e inteligência de mercado para entender os diferentes públicos e otimizar suas estratégias de Marketing e Comunicação. O processo envolve desde o estudo das necessidades dos alunos até a análise de dados para segmentação e performance.

O primeiro passo é a realização de pesquisas aprofundadas para compreender os diferentes perfis de alunos atendidos pela instituição. Ao rodar levantamentos específicos, os times de Marketing da FGV buscam entender o mercado e as necessidades dos alunos em seus diversos níveis, da graduação ao doutorado, passando pelos cursos gratuitos.

“Com isso, a gente começa a entender toda a parte de persona e recompra. Às vezes, o aluno que faz MBA, faz um curso gratuito depois. E muita gente que faz um curso gratuito acaba comprando outro programa. Por vezes, as propagandas desenvolvidas para um tipo de aluno acabam impactando um grupo diferente. O desafio é analisar como isso se dá e como podemos traduzir estes comportamentos em ações assertivas de Marketing”, finaliza Facó.

O CMO da FGV estará presente no CMO Summit 2025, marcado para os dias 25 e 26 de junho, no Expo Center Norte, em São Paulo. Compre já o seu ingresso.

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