Primeiro, é essencial compreender os pilares de uma marca de luxo:
1. Herança (Heritage)
Origem, história e tradição.
Muitas marcas de luxo têm décadas ou séculos de existência.
Ex.: Louis Vuitton começou como fabricante de malas para a elite francesa no século XIX.
Valor simbólico: Autenticidade, autoridade e atemporalidade.
2. Exclusividade
Acesso limitado, produção restrita, distribuição seletiva.
O luxo não é para todos — é para poucos.
Estratégias: listas de espera, edições limitadas, convites.
Valor simbólico: Status, pertencimento a uma elite, desejo contínuo.
3. Artesanato e Qualidade Impecável (Craftsmanship)
Feito à mão, com precisão e materiais nobres.
Qualidade vai além do funcional — é quase artística.
Rejeição ao industrial em favor do humano e do excepcional.
Valor simbólico: Excelência, respeito ao processo, durabilidade.
4. Estética e Design
Sofisticação visual, minimalismo refinado ou opulência calculada.
Cada detalhe é pensado como arte: embalagem, loja, site, produto.
A estética transmite valores da marca sem precisar de palavras.
Valor simbólico: Sensibilidade, estilo, refinamento.
5. Narrativa e Inspiração Cultural
Histórias que conectam o consumidor ao mundo simbólico da marca.
Muitas marcas de luxo incorporam arte, moda, arquitetura, música.
Criação de mitos: musas, viagens, colaborações artísticas.
Valor simbólico: Inspiração, legado cultural, lifestyle aspiracional.
6. Intangibilidade e Desejo
O que a marca “é” é mais importante do que o que ela “faz”.
Luxo trabalha com escassez simbólica: o invisível vale mais.
O valor está no desejo que se prolonga, não na posse imediata.
Valor simbólico: Poder simbólico, sonho, projeção de identidade.
7. Controle Absoluto sobre a Marca
Coerência e consistência são inegociáveis.
Cada ponto de contato é controlado para manter a aura.
Ex.: Chanel não faz promoções. Hermès não muda seus clássicos.
Valor simbólico: Inflexibilidade estratégica como afirmação de poder.
O exposed
É importante entender que o exposed chinês afeta os pilares: exclusividade, artesanato, narrativa, intangibilidade e desejo e controle absoluto sobre a marca, ou seja, quase todos os pilares de uma marca de luxo foram afetados. Tudo começou com exposed da Birkin, bolsa icônica da Hermès feita pelo chinês Sen Bags. Foi exposto em uma conta na rede X (antigo Twitter), no entanto, vários vídeos também foram espalhados no TikTok e X por diversas marcas chinesas que alegam fabricar diversos produtos de luxo.
Segundo Sen, uma Birkin custa US$ 35 mil (aproximadamente R$ 205 mil) no varejo, enquanto a mesma peça poderia ser produzida por cerca de US$ 1.400 — ou até menos (mais de R$ 8 mil). As peças são fabricadas sem o logo, e eles alegam que a única coisa que diferencia de fato o alto preço das bolsas são as ações de marketing das marcas.
O filósofo francês Pierre Bourdieu, em A Distinção (1979), já alertava que o consumo de bens simbólicos — como o luxo — serve, acima de tudo, para reforçar posições de classe. O valor não está no objeto em si, mas no que ele comunica socialmente. Quando fábricas chinesas revelam que uma Birkin pode ser produzida por menos de 5% do valor de mercado, a aura de distinção é ameaçada. A exclusividade deixa de ser ‘inacessível’ e passa a ser uma questão de percepção construída — e desafiada.
Naomi Klein, em No Logo (1999), já denunciava que o verdadeiro produto das grandes marcas não é o bem físico, mas o ‘branding’, ou seja, a narrativa cuidadosamente construída em torno de um estilo de vida, um valor simbólico. No caso da Hermès, o questionamento não é sobre a costura da bolsa, mas sobre a opacidade da cadeia produtiva. Quando essa narrativa é desmontada por vídeos virais e denúncias públicas, o que se questiona é o próprio espetáculo do luxo.
O exposed causa problemas para as marcas de luxo pois há muito tempo as pessoas estão acostumadas a receber qualquer coisa fabricada na China. A última marca afetada dessa forma foi a marca brasileira Tânia Bulhões, fabricante de peças para a casa, como louças.
A Hermès se pronunciou negando qualquer terceirização de sua produção para fábricas chinesas. A marca francesa, fundada em 1837, afirma manter sua produção concentrada na França, com oficinas em cidades como Pantin, Lyon, Ardenas e Normandia. De acordo com a empresa, a criação de uma bolsa Birkin pode levar de 15 a 40 horas, e os artesãos responsáveis por produzi-las passam por até cinco anos de formação.
Além disso, a Hermès possui seus próprios curtumes e sistemas de autenticação que incluem códigos estampados a quente sob a aba ou na parte interna das bolsas. Esses códigos permitem rastrear o local e o ano da produção, além do artesão envolvido. Para a Maison, esse nível de rastreabilidade e especialização é o que sustenta os preços cobrados no varejo. (Fonte: O Globo)
As alegações chinesas não possuem qualquer comprovação documental. Por outro lado, a marca Hermès tais como demais marcas não divulgam de forma transparente sua cadeia de produção.
Aprendizados
Sou professora de Branding Digital na ESPM e acompanho de perto como a percepção de valor nas marcas está sendo redefinida pela nova ordem global. Logo nas primeiras aulas eu uso a seguinte frase”: Branding é rastreabilidade em cadeia”, ou seja, o que uma empresa que faz parte da cadeia faz de bom ou ruim pode afetar a marca. Por isso algumas marcas de luxo, como a Dengo por exemplo, fazem questão de trazer transparência nos seus dados em relação a extração e produção de cacau que podem ser consultados aqui: https://dengo.com/pt/pages/impact. Transparência que falta no mercado de luxo de moda há muitos anos. Agora marcas como a Hermès irão sofrer os impactos na falta da transparência em relação a sua cadeia de produção para comprovar que o pilar Craftsmanship de fato é levado a sério.
O luxo vai continuar existindo, no entanto, casos como o de Tânia Bulhões, Hermès e o antigo caso da Daslu, mostram que além da tradição no qual se apoiam, é preciso urgentemente de estratégias agressivas para sobreviver a globalização.
Marcas de luxo menores e que não são tão visadas à exposição podem se beneficiar e aproveitar o momento para se valorizarem como de fato Craftsmanship.
Certamente o maior aprendizado foi a China que nos deu. Um exposed orquestrado mostrou ao mundo a capacidade chinesa de produção. O exposed teve a clara intenção de não somente enaltecer as fábricas chinesas que mostraram total capacidade de produção de qualquer artigo, sendo ele de luxo ou não, mas também divulgaram massivamente seus sites para que pessoas do mundo todo possam comprar diretamente deles. Mas não pense que os chineses estão mirando totalmente o comércio ocidental. Os próprios chineses são um dos maiores consumidores de mercado de luxo do mundo, com cerca de 38% do consumo desse mercado. (Fonte: Exame)
Com a alta taxação promovida pelo governo Trump, os chineses querem aquecer sua produção para eles mesmos, para os próprios chineses que ainda compravam artigos fora da China. Quanto ao preço médio por transação, os consumidores chineses gastam significativamente mais em produtos de luxo no exterior, com uma média de aumento de cerca de 36% em relação ao ano anterior (2022 para 2023).
Ao mercado de luxo fica a reflexão: será que apenas uma ótima experiência nas lojas regado a champagne e atendimento exclusivo será o suficiente para convencer o consumidor cada vez mais exigente?
Bourdieu nos ensinou que o luxo é uma linguagem de classe. Naomi Klein mostrou que ele é, acima de tudo, narrativa. Agora, a China mostrou que ele também é vulnerável.
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