A disciplina de publicidade é definida, com algumas variações, como a capacidade de comunicar os atributos positivos de um produto ou serviço e convencer os consumidores a comprar aquele item. É possível evoluir sobre essa definição para torná-la mais ou menos excludente, ou mais ou menos pragmática, mas, grosso modo, a máxima que ainda se aplica é "mostrar que aquele produto ou serviço é o melhor para o cliente".

Por muito tempo, essa definição foi mais do que suficiente – ainda que eventualmente traga dilemas éticos, como no caso de campanhas de tabaco, de bebidas alcoólicas ou, mais recentemente, de plataformas de "bets". Porém, vejo que isso é muito pouco diante do potencial que a publicidade tem de transformar a vida das pessoas. Assim, precisamos falar sobre como ela pode gerar mais impacto na sociedade.

Pode parecer inocência dizer que a publicidade tem o poder de mudar o mundo, mas a capacidade de comunicar atributos positivos de produtos e serviços, a possibilidade de mostrar que situações diferentes são possíveis e a maneira de conectar múltiplos stakeholders desse mercado (agências, criativos, marcas da indústria, varejistas, governo) fazem com que, sim, ela tenha esse poder. Desde que coloque o impacto como um valor e não apenas uma oportunidade de mercado.

Recentemente, fui jurado no Festival Mundial de Criatividade, uma experiência super interessante para quem, como eu, enxerga na publicidade uma missão maior. Vi muita gente, com ideias disruptivas e provocadoras, buscando soluções para problemas utilizando os mais variados meios. Na categoria de games, por exemplo, um dos inscritos era um jogo lúdico para fomentar reflexões e discussões sobre as desigualdades que afetam os jovens brasileiros. Já outro projeto tinha o objetivo de colaborar na prevenção do abuso sexual infantil.

Visto isso, com tantas ideias surgindo, será que não podemos pensar em usar a publicidade para fazer com que ainda mais pessoas entendam melhor os desafios que temos pela frente, como a construção de um mundo mais sustentável? Essa é uma maneira de mostrar que o caminho é cheio de obstáculos, e que precisamos de novas ideias para criarmos uma sociedade diferente.

E faz muito sentido, em um momento em que a publicidade tradicional vem sendo diariamente questionada em métodos, padrões, paradigmas, conceitos e estética, que olhemos para outras possibilidades. Até porque o mundo é plural e sozinho, ninguém tem a resposta para nada. É por isso que a área de marketing das empresas precisa evoluir em seu papel.

Para gerar mais impacto na sociedade - e com muita chance de que esse esforço seja revertido, posteriormente, em impacto financeiro no negócio, ela precisa utilizar o poder agregador da marca para endereçar problemas críticos que temos no País. Entre crise climática, desigualdade social, violência urbana e desequilíbrios de toda parte, cada um pode fazer sua parte. E juntos, promover a transformação.

Para aterrissar esses conceitos, vale trazer aqui um exemplo que vivenciei alguns anos atrás quando ainda trabalhava em agência. A marca Neve, da Kimberly-Clark, fez uma parceria em 2016 com a UNICEF para melhorar o acesso a saneamento básico de crianças e adolescentes de 300 municípios da Amazônia. Para fortalecer o movimento criamos a campanha "Metade de nós" que chamava atenção para o fato de que quase 50% da população brasileira não tem acesso a um saneamento básico adequado - entre outras ações que eram parte da campanha uma das mais marcantes foi o desenvolvimento junto a um grupo de especialistas de uma forma de construir banheiros a um custo mais baixo,  que foi aplicado na época na cidade de Milagres do Maranhão.

Uma grande lição é não fazer isso sozinho: crie parcerias que sejam significativas para os executivos da empresa, de uma forma pessoal. Para termos impacto na vida das pessoas, precisamos "fazer networking" também com o consumidor. Mas aquele networking de verdade, interessado, buscando pontos de contato para criar um diálogo real. Não uma forma disfarçada de vender um produto, mas uma maneira sincera de contribuir para uma vida melhor para todos. 

Empresas são CNPJs, mas as pessoas querem se relacionar com CPFs. Sabe como deixar de ser impessoal e passar a ser alguém de carne e osso na mente dos clientes? Do mesmo jeito como cada um de nós faz no dia a dia. Quem adota essa visão de causar impacto acaba se surpreendendo com o que é possível fazer, com as barreiras que se rompem e com as parcerias que surgem. Tudo isso tem que ser consequência de olhar as pessoas nos olhos e perguntar o que podemos fazer por elas, para ajudar no dia a dia. Quando a resposta dessa pergunta é ouvida atentamente, ações criativas acontecem. Mas, mais do que isso, elas geram um legado importante e criam laços mais firmes.

Na BPool, nosso objetivo é tornar a publicidade mais democrática e gerar essas conexões, permitindo que grandes empresas tenham acesso a pequenos fornecedores e freelancers em todo lugar do Brasil. Isso tem um impacto muito relevante no mercado, descentralizando ideias e visões e permitindo que pessoas e empresas com vivências e experiências diversas possam colaborar com todo o ecossistema de comunicação.

Além disso, ao colocar as empresas, e os profissionais que as formam, frente a frente com parceiros e trabalhar ativamente para que a relação entre eles funcione, geramos valor e prosperidade para toda a cadeia. As marcas percebem que podem utilizar outras vias de comunicação com seus clientes, em localidades, culturas e momentos de diálogo diversos. Os pequenos fornecedores e freelancers, por sua vez, conseguem comunicar a regionalidade de maneira ainda mais forte, gerando mais riqueza cultural e impacto social real.

Abraçar diferentes pontos de vista e gerar oportunidades e mecanismos de relacionamento, criam a condição para que as empresas se aproximem dos consumidores, conversem com eles e entendam com mais profundidade o seu dia a dia. E é a partir desse diálogo que a publicidade pode gerar mais impacto na sociedade. 

Como você tem se posicionado para construir um mundo melhor?