Nos últimos anos, o Retail Media tem se consolidado como uma das mais promissoras frentes de inovação no Marketing global. O crescimento exponencial desse setor já o coloca como a "terceira onda" da publicidade, sucedendo os fenômenos do social e do search. Não é exagero afirmar que o retail media está transformando radicalmente o cenário do varejo e da comunicação de marcas no Brasil.

De acordo com dados divulgados pela Insider Intelligence, os investimentos em retail media no Brasil passaram de US$1 bilhão para mais de US$30 bilhões nos últimos cinco anos. Isso coloca o Brasil na segunda posição no ranking de mercados que registraram o maior crescimento nos investimentos em publicidade de mídia no varejo, e a previsão é que o setor cresça cerca de 43,5% em 2024. Um número que reflete a rápida adoção e o potencial latente dessa estratégia. Contudo, apesar desses números animadores, ainda há um caminho a ser percorrido para que o retail media alcance todo o seu potencial no Brasil.

Omnicanalidade: O Desafio e a Oportunidade

Um dos principais fatores que podem acelerar a evolução do retail media no Brasil é a efetiva implementação da omnicanalidade. Atualmente, a maior parte dos players ainda se apoia em modelos tradicionais de trade Marketing nos varejos físicos, que respondem por 80% dos negócios, enquanto o digital fica com apenas 20%. Essa divisão reflete uma realidade onde as estratégias ainda são fragmentadas, e a integração entre o físico e o digital não foi plenamente explorada.

A omnicanalidade não é apenas uma tendência; é uma necessidade para o futuro do varejo. Quando aplicada corretamente, permite que as marcas criem experiências de compra mais coesas e conectadas, aproveitando todos os pontos de contato com o consumidor. Isso inclui desde o uso de mídias out of home (OOH) com geolocalização até a integração de inventários digitais em pontos de venda físicos.

A Programática e o Potencial dos Marketplaces

Outro pilar fundamental para o avanço do retail media é a publicidade programática, que integra a visão de omnicanalidade de maneira eficiente. A capacidade de segmentação e personalização da programática permite que as marcas alcancem seus públicos de maneira mais precisa, aumentando a relevância das mensagens e, consequentemente, a taxa de conversão.

Os marketplaces, liderados por gigantes como Mercado Livre e Amazon, são talvez os maiores expoentes do potencial do retail media. O formato de anúncios "onsite", como banners patrocinados nas plataformas de e-commerce, já se consolidou como uma das principais ferramentas para os sellers desses marketplaces. Com uma base de centenas de milhares de vendedores investindo em publicidade, esses canais demonstram o quanto o retail media pode ser escalável e lucrativo.

Além do "onsite", a publicidade "offsite" permite que os varejistas alcancem seus consumidores fora de suas plataformas, utilizando dados próprios e de terceiros para segmentar anúncios em outros canais da internet, como redes sociais e sites de terceiros. Esse modelo expande o alcance das campanhas de retail media, permitindo que as marcas atinjam potenciais clientes em diversas fases da jornada de compra, mesmo quando eles não estão navegando diretamente no ambiente do varejista. Isso amplia as oportunidades de conversão e reforça a presença da marca em múltiplos canais digitais.

O Caminho a Seguir

A evolução de Retail Media pode seguir um caminho semelhante ao que ocorreu com os portais e DSPs no passado. Com cada varejista criando a sua própria solução, há uma fragmentação significativa, dificultando a gestão de campanhas para as grandes marcas. No entanto, como os produtos têm identificadores padronizados (por exemplo, códigos de barras), que são consistentes entre diferentes varejistas, existe o potencial para a criação de plataformas unificadas. Essas plataformas poderiam agregar inventários de múltiplos varejistas, facilitando a compra de mídia em larga escala e oferecendo maior eficiência tanto para anunciantes quanto para varejistas. 

No futuro, essa consolidação poderia transformar a forma como as marcas acessam inventários publicitários, criando um ecossistema mais escalável e integrado. Assim, marcas e varejistas poderiam registrar e gerenciar seus produtos em uma única plataforma, promovendo uma otimização na alocação de recursos e na estratégia publicitária. A simplificação desse processo permitiria campanhas mais eficientes e uma melhor alocação de anúncios, maximizando o retorno sobre o investimento em retail media. 

*Renato Maria é Country Manager da Groovinads no Brasil