O setor de confecção vive um momento de transformação profunda. A combinação entre novas tecnologias, consumidores mais exigentes e a necessidade de práticas produtivas sustentáveis está redesenhando o modo como as marcas criam, produzem e se comunicam. O que antes era um mercado pautado por volume e preço passa, cada vez mais, a exigir estratégia, eficiência e propósito. Nesse cenário, a gestão do conhecimento e a valorização de pessoas se tornam ativos fundamentais para a sobrevivência e o crescimento das empresas.
Segundo dados da Costurando Sucesso, empresa especializada em capacitação e consultoria para o setor, as confecções que mais crescem no Brasil são aquelas que investem em processos, dados e equipes internas de Marketing. A inteligência artificial, o e-commerce e a personalização estão acelerando o ritmo das mudanças, mas também ampliando o desafio das pequenas e médias empresas, que precisam adaptar-se sem perder identidade. “Não adianta apenas investir em tecnologia. É fundamental ter pessoas preparadas para transformar informação em ação”, destaca Eduardo Cristian, fundador e CEO da Costurando Sucesso, ao Mundo do Marketing.
Para o executivo, três competências serão essenciais para o crescimento do setor até 2026: gestão de processos, leitura de dados e capacidade de adaptação rápida. E até 2030, quatro tendências devem moldar o setor: sustentabilidade radical, produção sob demanda e coleções enxutas, integração digital total e valorização da mão de obra. “Modelos baseados apenas em volume e sem propósito tendem a perder relevância. O futuro será de quem tem processos estruturados, identidade clara e conexão com o consumidor”, afirma.
Sustentabilidade radical e produção sob demanda redefinem o Marketing da moda
A sustentabilidade deixou de ser diferencial para se tornar requisito mínimo de mercado. Para Eduardo Cristian, as confecções que quiserem se manter relevantes precisarão alinhar discurso e prática, mostrando ao consumidor transparência sobre o que produzem e como produzem. “As pessoas consumirão mais das marcas que souberem se comunicar melhor. Por isso, hoje, não basta às marcas falarem apenas sobre moda, é essencial que comuniquem também suas atitudes em relação à produção, aos produtos e às pessoas envolvidas”, afirma.
Essa mudança tem impacto direto no Marketing. As narrativas das marcas precisam ir além da estética e abraçar valores concretos. Segundo Eduardo, o consumidor atual busca identificação, pertencimento e propósito. A comunicação, portanto, deve traduzir atitudes reais e não apenas slogans. Isso significa investir em gestão de reputação, ESG e rastreabilidade como pilares estratégicos de diferenciação, especialmente em um contexto global no qual a produção sob demanda e as coleções enxutas ganham força.
Eduardo reforça que o movimento em direção à sustentabilidade radical não é apenas uma questão ética, mas econômica. Reduzir estoques, trabalhar sob demanda e otimizar insumos são práticas que aumentam a eficiência operacional e, consequentemente, a margem das empresas. “Quem vende só produto e preço perderá espaço. Conexão é o que garante margem e fidelidade”, explica.
O desafio da integração digital e a importância de equipes internas de Marketing
Com a transformação digital acelerando a jornada de compra, a integração entre canais físicos e digitais tornou-se inevitável. Contudo, segundo Eduardo Cristian, esse é um dos maiores desafios para as confecções brasileiras. “Atualmente, um dos principais desafios é conseguir se comunicar de forma eficaz com diferentes públicos, já que cada canal exige uma abordagem específica. Quanto mais canais a marca utiliza, maior é o risco de ocorrerem rupturas na comunicação”, explica.
Para minimizar esse risco, ele defende uma mudança de mentalidade: trazer o Marketing para dentro da empresa. “As agências externas muitas vezes não conseguem captar a essência real da marca. Por isso, quando se trata de atuar em múltiplos canais, costumo recomendar que tragam o Marketing para dentro da empresa. Mesmo que existam braços externos, é essencial contar com uma equipe interna”, reforça.
Essa integração exige mais do que ferramentas — requer cultura digital, clareza de posicionamento e uma gestão orientada por dados. “Quando a essência da marca é captada internamente e existe um posicionamento bem definido, isso se reflete diretamente na força da comunicação com o mercado”, afirma Eduardo, pontuando ainda que as marcas que entenderam esse processo já colhem resultados, conseguindo unir consistência e velocidade em um ambiente cada vez mais competitivo.
Valorização da mão de obra como diferencial competitivo
Mais do que um fator produtivo, a valorização da mão de obra pode se transformar em um dos maiores diferenciais das confecções brasileiras. Para Eduardo, o primeiro passo é fazer com que os valores da marca sejam sentidos internamente. “Quando a marca consegue transmitir seus valores e propósito para o time, isso já se torna um diferencial importante. Esse alinhamento permite engajar pessoas que compartilham do mesmo propósito, fortalecendo a cultura interna”, explica.
Ele ressalta que valorização não se resume a salário. Envolve cuidado genuíno com as pessoas, estrutura de benefícios, plano de carreira, atenção à saúde mental e ao clima organizacional — temas alinhados à norma NR1 e às boas práticas de ESG. “Contar com gestão estratégica de pessoas e outros elementos essenciais como ESG permite que a empresa esteja alinhada às melhores práticas, fortalece a percepção reputacional no mercado e aumenta o seu valor de marca não só para os consumidores, mas para todo o ecossistema em que está envolvida”, complementa.
O exemplo de Portugal é citado como referência. Após perder competitividade para a China, o país europeu reposicionou seu setor de confecção, apostando em sustentabilidade e valorização humana e hoje é destino de grandes marcas internacionais. “No Brasil, a questão central está no consumidor: se ele passar a exigir produtos de empresas que valorizem ESG e a mão de obra, as indústrias brasileiras seguirão esse caminho”, projeta Eduardo.
Identidade, consistência e propósito no centro da estratégia
Em um mercado cada vez mais acelerado, manter consistência de identidade é um desafio para as marcas. “Nem todas as marcas conseguem acompanhar a velocidade do mercado e muitas escolhem não acompanhar, sendo fiéis às suas origens. E isso mostra resultado”, afirma Eduardo Cristian.
Segundo ele, as marcas que tentam “surfar” todas as tendências acabam perdendo autenticidade e se tornando vulneráveis a crises reputacionais. O segredo está em repetir bem a própria história, com coerência e profundidade. “Saber se comunicar bem é repetir a mesma história, com consistência, de forma bem contada, e não criar várias histórias novas a todo momento”, defende.
Essa consistência é o que gera reconhecimento, reputação e valor de marca — algo que a tecnologia, sozinha, não entrega. No fim, Eduardo dá um recado às confecções brasileiras com uma máxima que sintetiza o novo espírito do setor. “Tão importante quanto ser veloz é saber para que direção correr. Quando você tem clareza, faz sentido acelerar”.
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