As palestras de Lee Peterson, vice-presidente executivo da WD Partners, sempre oferecem insights provocativos, e nesta edição da NRF 2025, não foi diferente. Sob o mote “Como as lojas competem em um mundo de supervelocidade no mesmo dia?”, Peterson trouxe reflexões necessárias para o varejo físico, especialmente em um mundo cada vez mais complexo e acelerado, onde o digital domina pela conveniência, enquanto o diferencial das lojas físicas está no que elas podem oferecer além da rapidez. Ou seja, experiência, marca e propósito. E eu te convido a refletir o porquê.

Para início de conversa, os dados apresentados pelo executivo reforçaram a complexidade do cenário: 79% dos entrevistados acreditam que visitar uma loja física consome muito tempo e esforço, e 68% preferem comprar online. Para muitos, lojas físicas são desorganizadas, têm filas demoradas no caixa e um atendimento insatisfatório. Mas, então, qual é o papel delas nesse contexto? 

Lee foi preciso ao analisar que o varejo físico precisa de uma abordagem completamente diferente para sobreviver e prosperar. Lojas não devem tentar competir diretamente com os mega players digitais, buscando imitar a velocidade ou o estoque infinito. Pelo contrário, seu diferencial está em agregar valor de maneira única e emocional. Aqui falo, por exemplo, sobre aprimorar o design, oferecer produtos de alta qualidade ou exclusivos, atendimento personalizado, sempre focando em soluções que facilitem a experiência de venda e compra, colocando o cliente sempre no centro.

Se a jornada de venda ainda é truncada ou complicada, os atendentes não se adaptam à inovação, se agarram nos processos antigos e acabam por gerar ineficiência para o negócio. Por outro lado, se a experiência de compra também não for personalizada, o consumidor, priorizando sempre sua comodidade e economia de tempo, procura outro estabelecimento ou solução, e o negócio não gera novas vendas e nem fideliza o cliente. As empresas que não estiverem de olho nesse movimento certamente deixarão dinheiro na mesa.

Um exemplo prático é a Granado, empresa especializada em cosméticos e perfumaria, em que embora seja possível comprar seus produtos pela internet, as lojas físicas proporcionam ao cliente experimentar as fragrâncias, explorar embalagens únicas e mergulhar em um ambiente que replica o charme das perfumarias antigas. O design do espaço por si só cria uma conexão emocional com o consumidor, algo que o digital não consegue oferecer. 

Outro ponto de destaque foi a tendência crescente de clientes preferirem comprar em locais próximos, a até 3km de suas residências. Esse movimento do “varejo local” oferece conveniência, mas também valoriza a sensação de comunidade. E é aqui que negócios menores podem prosperar, oferecendo elementos que o digital não oferece: proximidade, interação humana e exclusividade.

Nesse sentido, faço uma reflexão sobre exemplos como a 25 de Março e o Brás, no centro de São Paulo. Antes, para encontrar produtos baratos e importados, era indispensável ir até esses bairros. Hoje, com aplicativos como Shopee, Mercado Livre e o crescimento do e-commerce, esses itens podem ser comprados com poucos cliques, de casa. Ainda assim, muitos consumidores continuam preferindo a experiência de explorar esses mercados populares. Mas por quê? 

A resposta está na diferenciação. Por mais que o ato de comprar online seja rápido e prático, ele não cria histórias ou memórias. Além disso, ainda existem produtos que só podem ser encontrados fisicamente nesses locais, e também há um apelo particular em caminhar pelas ruas e descobrir algo único. Isso é uma prova de que, mesmo com todos os avanços digitais, o varejo físico continua relevante quando apresenta uma proposta valiosa. 

O principal recado da palestra de Peterson na NRF 2025 foi claro: a loja física não deve tentar ser uma versão offline do digital. Sua força está em entregar algo que o e-commerce não consegue oferecer. Portanto, o futuro do varejo físico não está em competir com a conveniência do digital, mas em transformar o simples ato de comprar em uma experiência memorável que atenda uma necessidade e crie um vínculo emocional com a marca. Afinal, o que faz uma loja se destacar não é sua capacidade de acelerar o processo de compra, mas de criar motivos para o cliente querer estar ali.