O início do segundo semestre é emblemático para o mercado da educação superior. Embora as campanhas de rematrícula comecem a rodar logo mais também nos outros segmentos, as instituições de ensino que oferecem cursos de graduação têm neste momento uma das melhores oportunidades do ano de atrair novos alunos em início de curso. O que ainda não é tradição nesse contexto é como as campanhas são desenvolvidas e veiculadas: a pandemia inaugurou uma nova era focada em marketing digital e as transformações ainda estão sendo processadas, testadas e implementadas, especialmente nos casos que compreendem o ensino a distância (EAD), um mercado em expansão, que exige repensar a forma de conversar com futuros alunos.

Dados do Google revelam que 53,4% das pessoas buscam informações sobre faculdade na internet antes de tomarem uma decisão de qual cursar. Das pesquisas relacionadas à educação, 70% são feitas pelo nome de uma instituição específica e 87% do público busca sobre mais de uma. Além disso, apontam que, no início da jornada, 43% das pessoas ainda estão em dúvida ou não pensaram onde irão estudar, e que 46% das decisões são baseadas na qualidade do serviço oferecido, e 32%, no preço.

Essas informações são úteis no alinhamento de estratégias, mostrando que é necessário, por exemplo, fazer um investimento em divulgação de marca para estar na cabeça do consumidor, especialmente nas primeiras etapas, quando grande parte dos consumidores ainda não têm certeza do que querem. E mais: sem a necessidade do presencial, é preciso considerar o direcionamento da veiculação para localidades que podem estar muito longe da instituição. Em outros países até.

Acontece que, mesmo com uma estratégia bem definida, se não houver também a devida prevenção, esse investimento pode ser desperdiçado para o tráfego inválido - isso é, uma audiência irrelevante, que não gera engajamento nem conversões reais. Fraudadores também podem estar em qualquer lugar do mundo, roubando a verba destinada à campanha. Esse tipo de crime, conforme predições da Statista, deverá desviar em algo próximo de US$ 100 bilhões em 2023, e os setores que mais investem acabam sendo os mais visados.

Infelizmente, a indústria da educação se encaixa aqui. Uma estimativa de mercado feita com instituições de ensino dos Estados Unidos pela consultoria First Page, apontou que o custo de publicidade para aquisição de um novo aluno é de quase US$ 2 mil. É um CPA (cost per acquisition) alto, mas que faz sentido, levando em conta que cada um desses novos estudantes serão clientes longevos, com cerca de quatro anos de relacionamento garantido.

No entanto, é um investimento que não vale nada se não atingir a audiência correta. Para dar como exemplo algumas palavras-chave relacionadas a esse mercado, o custo por clique (CPC) do termo “MBA programs” é de US$ 45 e o do “Business school”, US$ 50. Nem todo o tráfego inválido é fraudulento. Muitas vezes - principalmente em mercados como o da educação, em que o ciclo de vendas é demorado, podendo chegar a um ano até a aquisição de um novo aluno - faz parte atingir um público que não gera engajamento.

E para que anunciantes desse setor não paguem por cliques excessivos de usuários que não geram engajamento, é possível determinar uma frequência de clique customizada para o negócio, através de tecnologia que combate tanto fraude quanto tráfego inválido. Ou seja, a mesma tecnologia vai: automatizar remoção de cliques fraudulentos (por bots ou outros métodos como click farm) e determinar uma regra de validação para que o orçamento não seja desperdiçado com usuários reais, mas sem potencial de conversão.

Ambos os engajamentos inflacionam os custos de cliques e aquisições e ainda geram dados poluídos que atrapalham a formatação de anúncios futuros. Contra isso, o que hoje existe de mais eficiente é a tecnologia de prevenção ao tráfego inválido, com recursos de machine learning e inteligência artificial que atuam em tempo real, detectando possíveis fraudes e comportamentos suspeitos.

Trago um exemplo de uma instituição de ensino, que ao usar solução de prevenção de fraude, constatou que havia um tráfego inválido 135% maior do que o apontado pelos relatórios do Google para sua campanha, desperdiçando 25% do bugdet. Ao automatizar a remoção desse tráfego com a tecnologia adequada, os resultados tiveram melhoras significativas, com a redução em 12% do custo por conversão, aumento de 8% na taxa de conversão e crescimento de 24 vezes do valor do ROI (retorno sobre investimento). Resultados valiosos, que refletem o poder de mitigar o tráfego inválido.

*Tamirys Collis é head de Marketing LATAM da TrafficGuard