Reposicionamentos são movimentos comuns no mundo do Marketing. Afinal, também são comuns as ocasiões em que os aspectos essenciais - logotipos, mercado de atuação, estratégias de comunicação - de uma marca ou produto precisam ser alterados para levar aos consumidores um formato atualizado, ou melhorado, se assim preferir, do conjunto operacional em questão. Naturalmente, muitos podem imaginar que a realização de mudanças constantes em importantes ativos operacionais podem fazer com que marcas percam a sua identidade. Cases como o da Sem Parar, no entanto, provam que essa percepção não se estende aos casos em que os reposicionamentos são fruto de um planejamento eficaz, voltado para a consolidação dos principais objetivos de uma empresa.

No início do ano, Gabriel Porto, CMO da Sem Parar, conversou com o Clube Mundo do Marketing e comentou as mudanças estratégicas implementadas pela marca desde 2018. Agora, a empresa acaba de anunciar a nova etapa de seu ambicioso processo de expansão, cujo objetivo é transformar a empresa no principal ecossistema de mobilidade do País. Confira abaixo os cases de reposicionamento da Sem Parar e de outras marcas brasileiras que decidiram repaginar corpo e alma na reta final de 2023. “Você Livre em Movimento” As sucessivas alterações no posicionamento da Sem Parar foram realizadas para o cumprimento de um objetivo claro: transformar a marca em um símbolo de comodidade para os viajantes através da expansão do portfólio de serviços, que passou a oferecer serviços que vão além dos pagamentos automáticos nas praças de pedágio. Dando mais um passo neste sentido, a empresa anunciou em novembro sua nova tagline "Você livre em Movimento". A ação pontua o novo momento da marca e consolida uma trajetória estratégica pautada pela oferta de uma proposta de valor mais completa aos clientes, com uma evolução natural da tag para um universo de soluções conectadas com mobilidade, além de fortalecer o SuperApp e as novas frentes dos negócios, como os Seguros Sem Parar.   O novo posicionamento será implementado de forma gradual, para garantir a entrega das mensagens-chave que a empresa irá comunicar por meio de um tom de voz mais confiante, inovador, que se relaciona de um jeito próximo e simples com seus públicos. O logo não passa por mudanças, mas ganha novas nuances cromáticas e novos elementos visuais, que ajudam no fortalecimento do recall da marca e garantem uma presença visual clara e mais impactante. Locaweb Company - LWSA A Locaweb Company agora é LWSA. De acordo com Fernando Cirne, CEO da Companhia, nesta nova fase, a empresa está ainda mais preparada para oferecer um conjunto diversificado de serviços que abrange todas as etapas da jornada digital dos clientes, independentemente do tamanho ou segmento de atuação. Para tanto, a LWSA disponibiliza um portfólio robusto de produtos que atendem a todas as necessidades dos empreendedores, desde o início de sua jornada digital até a melhoria do relacionamento com seus clientes. O ecossistema opera de maneira sinérgica, garantindo resultados e um crescimento sustentável para todos os clientes, por meio das 5 verticais Be Online, Serviços Financeiros, Commerce PME, Gestão e Commerce Enterprise. Segundo Cirne, a chegada ao novo estágio se deve ao sucesso das aquisições feitas pela companhia desde 2012, sempre consistentes com a estratégia de crescimento sustentável e que tiveram sempre os mesmos princípios de receitas recorrentes, sinergia de custos, retenção de talentos existentes, consolidação dos produtos e serviços no portfólio e viabilidade de cross-selling e up-selling - atributos que continuarão a ser observados pela LWSA.  Rede Pitágoras Para continuar se destacando no mercado educacional, a Rede Pitágoras investe em um posicionamento diferenciado, capaz de fidelizar e aumentar a sua base de escolas. Pensando nisso, a marca deu início a um rebranding com mudanças significativas em sua identidade visual, logomarca, tipografia e novos elementos visuais, que refletem a adaptação aos tempos atuais e modernidade necessária para o setor. Sob a nova identidade, o triângulo, símbolo tradicional da Rede Pitágoras, aparece de forma mais evidente, com a cor laranja mantida, mas envolta por cores secundárias, como o cinza. A novidade na marca leva a assinatura da Agência Emme. Cabe ressaltar que a Rede Pitágoras passou por várias mudanças ao longo da sua história e, em 2018, foi adquirida pela Somos Educação, responsável pela reorganização e reposicionamento da rede.  Segundo Fabricio Vieira de Moraes, diretor da Rede Pitágoras, a rede também está investindo em estratégias de mídia on e off para o fortalecimento da marca e em uma renovação editorial, especialmente para a Educação Infantil e o Ensino Fundamental, demonstrando um compromisso com a qualidade do ensino, o que beneficia as escolas da rede e os alunos. 

Petrobrás Peças-chave para a presença virtual das empresas, sítios digitais ganham cada vez mais atenção em processos de reposicionamento. Reconhecendo a importância destes espaços virtuais, a Petrobrás lançou um novo site em outubro, resultado do novo posicionamento da marca que, neste ano, completou 70 anos de trajetória. O novo site é um hub de conteúdo e experiências dirigidas aos diferentes públicos da empresa, refletindo seus novos direcionadores estratégicos. Para operar essa reestruturação, a organização contou com o trabalho da Agência Brivia, responsável pelo planejamento, design e produção de conteúdos internos e externos da petrolífera. O diferencial do novo site são as páginas especiais que destacam a importância de quatro temas estratégicos para a companhia: pré-sal; inovação e tecnologia; jornada da energia; e energia em transformação. De forma dinâmica e interativa, os conteúdos oferecem uma imersão nos assuntos por meio de fotos, infográficos e outros recursos visuais.  Sobre o projeto, Eliel Allebrandt, Managing Director & Key Account da Brivia, comenta que as mudanças se somam a uma série de outras iniciativas que modernizam a presença digital da Petrobras, expressam importantes alterações recentes sofridas pela empresa e reforçam como ela está aberta à transformação e ao novo, sem deixar de exaltar a tradição construída ao longo das sete décadas de história. Pimpolho Há 61 anos fabricando e comercializando produtos infantis, a Pimpolho passa por um processo de consolidação de seu posicionamento como líder em calçados baby no Brasil. Para isso, a marca levou à primeira edição da Brazilian Footwear Show, que aconteceu na semana passada, um portfólio com mais de 360 modelos alinhados às principais tendências da moda infantil e do comportamento de mercado.  Para Ricardo Brito, diretor comercial da Pimpolho, a participação na feira foi uma oportunidade de estreitar relacionamentos, fazer novos negócios e contribuir para o desenvolvimento do setor calçadista, principalmente em um momento tão importante e positivo para a empresa.  Sobre a nova fase da Pimpolho, o diretor revelou que a empresa acaba de lançar um e-commerce específico para varejistas, aumentou em 22% a capacidade de armazenagem e expedição de seu Centro de Distribuição e fortaleceu os portfólios de puericultura e brinquedos. Brito afirmou estar muito otimista com nossa meta da marca, que busca encerrar o ano com faturamento de R$ 200 milhões.

Anhanguera Partindo de dados que apontam que menos de 25% dos jovens de 18 a 24 anos acessam o ensino superior no país, a Anhanguera anunciou um processo de reposicionamento, sob a tagline “Vem Por Aqui”, voltado para o comprometimento da marca em encontrar soluções para os desafios de acesso à educação e a acompanhar de perto a jornada acadêmica dos alunos.  Para Leonardo Queiroz, sócio e vice-presidente de crescimento da Cogna, detentora da Anhanguera, a campanha destaca o principal foco da operação, que é tornar a educação mais personalizada e eficiente para todos, de acordo com as necessidades individuais e rotinas de cada estudante. Além do foco operacional, o reposicionamento abrange a identidade visual da Anhanguera. Segundo Roberta Harada, Diretora Executiva de Criação da Wunderman Thompson, parceira da Cogna no reposicionamento, o processo exalta o triângulo, um asset e a base da marca, que assume uma nova função ao trazer senso de direção e movimento para o "Vem por Aqui" se materializando em elementos gráficos, tanto no físico, quanto no digital. Adicionalmente, o movimento pretende levar a marca a um lugar visual proprietário, com o laranja em destaque, elevando o design e pensando na longevidade.

Grupo Gerardo Bastos O Grupo Gerardo Bastos, referência em serviços automotivos no Ceará, lançou uma nova estratégia de branding com o objetivo de estreitar os laços entre diferentes gerações de clientes e expandir sua presença junto ao público mais jovem.  Uma das primeiras manifestações dessa iniciativa pode ser observada em suas unidades localizadas em shoppings, que anteriormente eram conhecidas como "GB Mall" e, agora, adotam a denominação "Gerardo Bastos Auto Express". Além das lojas nos shoppings, outras operações no portfólio do grupo também passaram por mudanças significativas, como a transformação da 'GBastos Renovadora' para a 'Gerardo Bastos Renovadora', e a 'GBastos Distribuidora' para 'Gerardo Bastos Distribuidora'.  Segundo Ivana Marques, coordenadora de Marketing do Grupo Gerardo Bastos, a empresa está investindo em uma única marca para gerar unidade e reconhecimento para clientes e colaboradores. Com a nova estratégia, a Gerardo Bastos reforça seu compromisso em oferecer soluções inovadoras para serviços mecânicos em veículos leves e pesados, abrangendo aspectos como tecnologia, segurança e a satisfação do cliente.

Claybom Outro expoente tradicional no mercado nacional, a Claybom está reposicionando a marca para reforçar a mensagem de inovação e tradição. A partir de agora, a receita de todos os produtos da marca traz creme de leite, um ingrediente valorizado pelos consumidores por ressaltar o sabor dos alimentos. Para unir a tradição à inovação, além da nova receita, a marca vai divulgar a novidade em uma campanha estrelada por um personagem já conhecido pelos fãs da marca: a Menininha Nhac, criada em 1970. A personagem esteve presente em comerciais e campanhas do produto nos anos seguintes, com o seu famoso bordão "Claybom, nhac, nhac, bom!".  Pensando na pluralidade do Brasil, agora, Claybom conta com cinco Meninas NHAC, cada uma com uma personalidade e foco diferentes que proporcionarão novas narrativas de conteúdo. Por meio de suas personalidades e complexidades, as Meninas NHAC evidenciarão dicas de acordo com a sua especialidade, reforçando atributos e a herança da marca. Vix Logística A VIX Logística anunciou a criação da VIXPar, uma marca consolidadora para os negócios que operam sob a divisão logística do Grupo Águia Branca. A mudança tem como objetivo principal comunicar de forma mais clara e organizada a escala de atuação e alcance da empresa para o mercado financeiro, parceiros estratégicos, investidores em potencial e outros stakeholders.  A identidade da marca agregadora irá se aproximar ainda mais, tanto visualmente quanto conceitualmente, do propósito estabelecido pelo mote do Grupo Águia Branca: "Mover o mundo com excelência e respeito às pessoas". O logo construído para a VIXPar traz elementos gráficos que se assemelham às famosas asas da Viação Águia Branca, que lembram uma seta e refletem o conceito de movimento e energia. A paleta de cores traz um azul profundo e lettering em dourado, comunicando atributos de Integridade, comprometimento, superação, conexão, Inovação e segurança. Com o novo posicionamento, VIXPar, enquanto marca corporativa, consolidará todas as marcas então vinculadas à VIX, ficando sob o seu guarda-chuva a própria marca VIX, que atua no segmento de Logística Dedicada; além de Autoport e Servicarga, operadoras de Logística Automotiva; Let's e EBEC, de Gestão e Terceirização de Frota; além do V1, de Mobilidade Urbana e o VIVA, dedicado ao desenvolvimento de veículos autônomos.  A criação desta nova marca terá impacto na comunicação corporativa e na identidade visual de todas as marcas agregadas, que manterão seus nomes, mas receberão uma atualização de identidade visual, incluindo novos logos, tipografia e iconografia. A unificação desses negócios sob uma única marca pretende potencializar a sinergia entre as marcas e trazer modernidade ao posicionamento da empresa, abraçando e acolhendo a cultura de cada um desses negócios para apresentar uma nova marca.

Everest A Everest concluiu a série de três filmes desenvolvidos para refletir o novo posicionamento e identidade visual da marca em uma campanha de mídia 360º, veiculada ao longo do ano. A primeira etapa incluiu a apresentação de uma identidade visual renovada idealizada pelos diretores de criação Ricardo Weitsman e Felipe Gomes, além do novo slogan, "Qualidade lá no alto", em alusão ao nome da marca. A segunda etapa trouxe como conceito a pureza da água, seguido pela assinatura "Ah, que pureza!". Nesta fase, a Companhia ressaltou o seu comprometimento com a qualidade e a pureza da água, assegurada pelos diferenciais do produto como a tecnologia de dupla filtragem do Refil Original Everest, responsável por reter partículas, reduzir a concentração de cloro e eliminar odores e sabores indesejados. Já a etapa final, que foi ao ar no início de novembro, destacou a economia sustentável, ideal atendido pelos produtos da marca. Segundo Carlos Alexandre Rangel Guimarães, Diretor Comercial da Everest, além de maior exposição e visibilidade, a campanha reflete o fortalecimento da identidade da marca que vem sendo amadurecida ao longo deste ano, seja nos canais on-line, quanto no off-line. 

Grupo Fit O Grupo Fit comemorou seu aniversário de 23 anos com o anúncio de uma nova identidade visual. A nova face do grupo é marcada por um símbolo distintivo, que se assemelha ao de um Clã de Samurais, apresentado em uma cor laranja vibrante.  A combinação representa uma fusão de tradição, poder e destaque visual. A escolha do laranja não apenas transmite calor, entusiasmo e coragem, mas também cativa a atenção e se destaca entre outras marcas, solidificando a presença e os valores do Grupo Fit. Além disso, a cultura do grupo, baseada em relacionamentos, prazer e alegria nos negócios, é sintetizada na missão de "fazer parte dos melhores momentos do seu dia" e na visão de ser uma empresa referência em celebração no Brasil. O laranja escolhido para a identidade visual reflete a alegria e celebração que são objetivos fundamentais para o Grupo Fit. Com 80% de sua atuação concentrada em aeroportos, o Grupo optou pela criação de uma nova marca, a "Grupo Fit Airports", apresentando uma identidade visual distinta. A cor azul foi estrategicamente escolhida por suas conotações positivas em todo o mundo, complementando a identidade e os valores do Grupo Fit Airports. Para Fernando Souza, CEO e fundador do Grupo Fit, a nova identidade visual da empresa reflete não só o sucesso conquistado nos últimos anos, mas evidencia também o modelo de gestão que foca na experiência do cliente e no bem-estar dos funcionários. 

NürnbergMesse Brasil  Uma das principais promotoras de encontros de negócios do país, a NürnbergMesse Brasil reposicionou a marca como um hub de soluções 360º para eventos. Com sua expertise na área, a companhia se reestruturou para oferecer soluções, por meio de unidades de negócios, serviços, conteúdos e ferramentas para que o relacionamento entre os players de todas as indústrias em que atua se tornasse contínuo, e não apenas nos grandes encontros.  Dessa forma, a promotora passou a atuar em canais físicos e digitais, com mentoria, organização, produção, locação, realização e coordenação de reuniões personalizadas, executando desde o planejamento de eventos sob demanda até o desenvolvimento de aplicativos que conectem especialistas e indústrias.  Segundo João Paulo Picolo, presidente da empresa, à medida que o tempo avança, novas formas de interação surgem, e a NürnbergMesse está atenta às mudanças nas demandas do mercado. Picolo também ressaltou que a necessidade de realizar conexões se estende para além dos eventos físicos, e a comunicação contínua ao longo dos 365 dias do ano tornou-se fundamental.  

Kur My Home  A Kur My Home Spa realizou um rebranding nas embalagens de seus produtos. Segundo a empresa, o motivo desta decisão está na busca por proporcionar aos clientes uma experiência única e sofisticada. A transformação carrega também a mensagem e o compromisso com valores essenciais da empresa. As novas embalagens foram projetadas para transmitir sofisticação, leveza e bem-estar. A cor verde, que sempre fez parte da identidade de Kur My Home Spa, foi suavizada para evocar tranquilidade e equilíbrio. Já as letras da tipologia escolhida transmitem serenidade e harmonia, reforçando a mensagem da marca.  Para Rochele Silveira, diretora da marca, a nova identidade visual não é apenas esteticamente agradável, mas carrega também uma mensagem profunda que transforma as embalagens da marca em poderosas ferramentas de comunicação e expressão. Ela destaca que cada produto é concebido como um presente, uma experiência de cuidado pessoal que envolve todos os detalhes, desde a textura do papel até o aroma borrifado nele.  O reposicionamento da marca também observa elementos de ESG. As embalagens de alguns produtos migraram do plástico para o vidro. Além disso, a marca possui um programa de recolhimento de embalagens em suas lojas físicas, onde os clientes podem retornar frascos vazios de cosméticos de qualquer marca.

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