A transformação é uma das poucas certezas para quem lidera marcas consolidadas. Mas evoluir sem abrir mão daquilo que constrói vínculo com consumidores é um desafio que não admite atalhos.
Esse foi o tom da roundtable “Mudar sem perder a alma: Reposicionamentos que convencem”, parte da programação do CMO Summit 2025, que reuniu executivos de empresas com trajetórias distintas, mas com dilemas convergentes.
Marcas sólidas precisam revisitar códigos visuais, narrativas e conexões geracionais. Foi assim que a Tirolez, após identificar por meio de pesquisas o interesse crescente da geração Z por queijos e receitas, redesenhou sua estratégia para aproximar o “vovô tirolês” — figura tradicional no logotipo — de uma nova geração.
“Ele virou o Sr. Minas, nosso queijista. Ganhou nome, sobrenome e uma nova função. Continuamos fiéis à qualidade que o público já confia, mas ajustamos a forma de contar essa história para não perder relevância”, narrou Andrea Köhler, CMO da Tirolez.
Na Cobasi, pioneira no mercado pet, a revisão foi desencadeada por mudanças de cenário. Caio Rocchi Bernardo, diretor comercial e de Marketing, explicou que a pandemia impulsionou o setor, mas também trouxe novos competidores mais ousados em comunicação.
“A Cobasi sempre teve uma postura mais discreta. Mas percebemos o risco de passar a imagem de marca defasada sem uma atualização. O processo incluiu ampliar o conceito para além do pet, valorizando a frente de casa e jardim, reforçando o propósito e mantendo a essência construída desde os anos 1980”, disse.
O Grupo Malwee, representado pelo diretor de Marketing Gregório Reis, também ilustrou como o resgate de valores históricos pode guiar o novo. Para a marca de moda, a pandemia intensificou a busca por conforto e sustentabilidade, temas que já faziam parte do DNA da Malwee, mas ganharam nova força.
“Percebemos que o consumidor queria segurança, nostalgia e roupas duráveis, não só uma tendência de estação. Foi um resgate que reforçou o que sempre esteve conosco, mas precisávamos mostrar isso de forma mais conectada ao presente”, destacou Gregório. Um exemplo simbólico foi a volta do logo original da década de 70, atualizado para dialogar com as novas gerações.
Legado vs inovação
Empresas jovens, especialmente no B2B, muitas vezes carecem de articulação clara sobre identidade e proposta de valor à medida que expandem portfólio. Citando o contexto das startups como exemplo, Zachary Fox, CMO do Caju, explicou que o desafio não é só mudar, mas definir o que se é.
“Quando o portfólio cresce, se não houver coerência, ninguém sabe explicar o que a marca representa. Um reposicionamento bem-feito começa por resolver dores reais e articular propósito, não apenas trocar a fachada”, pontuou.
Entre medos e resistências internas, os participantes foram unânimes: o temor de “romper” com a história e a cultura é o principal ponto de tensão. O caminho, defendem, está em transformar a essência em alavanca para o novo. “Mudar não significa rasgar o que foi construído, mas atualizar o modo como entregamos isso para públicos que evoluem”, resumiu Andrea.
Por trás de cada case, a mesma premissa esteve em evidência: o reposicionamento não é uma ação de Marketing isolada, mas uma decisão que precisa permear cultura, produto, atendimento, comunicação e propósito. Neste contexto, a consistência entre discurso é um critério fundamental para que mudanças convençam, sem diluir a alma que faz uma marca atravessar gerações.
No encerramento, a mesa lembrou que, diante de um consumidor mais exigente, ágil e informado, marcas paradas no tempo arriscam ficar irrelevantes. O risco maior, porém, não é mudar — é resistir a evoluir quando a história já pede atualização. Para quem cuida de marcas icônicas ou em plena expansão, o recado é direto: transformar não é opção, é condição de sobrevivência.
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