A Meta acaba de dar um passo controverso ao alterar os nomes de temas com referências à comunidade LGBTQIA+ no Messenger, gerando discussões sobre seu compromisso com a comunidade. 

Em maio de 2022, a empresa havia lançado temas no Messenger com símbolos de orgulho e representações das bandeiras LGBTQIA+ como parte de suas ações de marketing para o Mês do Orgulho. No entanto, em janeiro de 2024, a Meta fez uma mudança significativa: os nomes dos temas foram alterados, e o "orgulho" passou a se chamar "arco-íris", a bandeira transgênero foi renomeada para "algodão doce", e outros temas com referências à comunidade LGBTQIA+ foram reformulados com nomes mais genéricos.

Essas alterações levantam um questionamento: Se em 2022 a empresa utilizava esses temas como parte de sua comunicação e marketing, qual é o real significado dessa mudança repentina? 

A mudança nos nomes dos temas foi implementada em apenas uma parte dos dispositivos até agora, enquanto outros ainda apresentam os nomes antigos. Embora não saibamos como isso se desenvolverá, não poderíamos deixar de lado a oportunidade de usá-lo como gancho para levantar uma questão muito mais ampla.

Para além da notícia em questão, é importante entender o impacto de ações como estas para as marcas e a relevância de se posicionarem de forma autêntica em questões essenciais como diversidade, equidade e inclusão (DEI), sem cair no pink-washing.

O Que é Pink-Washing?

Pink-washing é um termo usado para descrever quando uma marca adota a causa LGBTQIA+ de forma superficial, apenas como uma estratégia de marketing, sem realmente incorporar os valores de inclusão e respeito à diversidade em sua cultura e práticas. 

O Perigo do Marketing Superficial

O que sua marca está fazendo depois que o orgulho de junho passa? Apoiar a causa LGBTQIA+ não deve ser apenas sobre cores e símbolos. Quando as marcas alteram suas posturas ou campanhas para parecerem alinhadas com um movimento sem realmente se aprofundar no compromisso contínuo, elas correm o risco de perder a confiança do público. Em vez de fortalecer laços com sua comunidade, elas podem estar minando a credibilidade de sua própria mensagem.

Marcas que não têm DEI como valor essencial não conseguem sustentar essa bandeira a longo prazo, e isso é ainda mais prejudicial do que não levantá-la em primeiro lugar.

Em um momento como sociedade onde as marcas não podem mais se esconder atrás de ações pontuais e discursos vazios, a consistência é tudo. 

A verdadeira mudança, o verdadeiro compromisso com a comunidade LGBTQIA+ e com a inclusão precisa estar presente em todos os momentos, e não apenas durante o mês de junho. 

A pergunta a se fazer é simples: você está levantando a bandeira porque acredita nela, ou porque é conveniente? O compromisso com a diversidade, equidade e inclusão deve ser genuíno, contínuo e integrado. Se a sua marca não for capaz de sustentar a bandeira da diversidade de forma autêntica, talvez seja melhor não levantar nenhuma bandeira.

O pink-washing é uma tentativa vazia de angariar simpatia; a verdadeira inclusão exige algo muito mais profundo: transformação interna, políticas consistentes e ações concretas, dia após dia.

O Desafio de Alinhar Ações e Comunicação

Marcas que se posicionam publicamente como defensoras de causas sociais devem garantir que suas ações reflitam seus discursos. Não basta apenas adotar a bandeira arco-íris durante o Mês do Orgulho ou utilizar elementos de marketing para atrair o público LGBTQIA+. Quando as ações da empresa não correspondem aos seus compromissos, a falta de autenticidade fica evidente. 

Como as marcas podem evitar o pink-washing? Aqui estão algumas estratégias-chave para garantir que suas ações realmente reflitam um compromisso com a diversidade, equidade e inclusão:

1. Integração de DEI na Cultura Corporativa

Marcas que realmente querem apoiar a comunidade LGBTQIA+ devem começar integrando a diversidade e inclusão na cultura interna. Isso significa ter políticas claras de não discriminação, treinamento contínuo sobre preconceito e microagressões, e uma liderança que não apenas fale sobre DEI, mas que também lidere pelo exemplo.

2. Transparência e Responsabilidade

Se sua marca se comprometer com a causa LGBTQIA+, ela deve ser transparente sobre o que está fazendo para criar um ambiente seguro e inclusivo. Isso inclui reportar suas ações de forma pública e prestar contas dos resultados. As ações devem ser acompanhadas de métricas claras de como a empresa está promovendo a diversidade e criando um impacto positivo dentro e fora da organização.

3. Evitar Marketing Superficial

A inclusão deve ser algo que vai além da simples estética ou do marketing de eventos. Marcas que se envolvem com a causa LGBTQIA+ precisam ser genuínas em suas ações. Isso pode envolver desde o apoio financeiro a organizações de direitos LGBTQIA+ até a promoção de políticas inclusivas que garantam que todos os funcionários, independentemente de sua identidade de gênero ou orientação sexual, se sintam valorizados e respeitados.

4. Escutar a Comunidade

Antes de tomar decisões de comunicação ou marketing voltadas para a comunidade LGBTQIA+, é essencial ouvir as vozes da própria comunidade. Isso ajuda a garantir que as ações da marca sejam autênticas e sensíveis às necessidades reais de quem se propõe a apoiar.

Ser Autêntico é Mais que uma Estratégia de Marketing

No fim, o que fica claro é que as marcas precisam viver seus valores e não apenas usá-los como um truque de marketing. Apoiar a causa LGBTQIA+ não é uma estratégia para aumentar vendas, mas um compromisso real que deve refletir em cada ação, produto e interação da marca.

Marcas que se comprometem com DEI de maneira genuína ganham algo que o pink-washing nunca vai conquistar: respeito, confiança e lealdade.