A era do marketing digital trouxe métricas quase infinitas. Temos acesso a cliques, impressões, leads gerados, taxa de conversão, dados de CRM. Mas no marketing, especialmente em serviços profissionais, o jogo não se resolve apenas no campo digital.
Eventos, encontros presenciais, uma matéria de imprensa, um conteúdo especializado entregue no momento certo: todos esses pontos têm valor real, mas muitas vezes são subestimados porque parecem “intangíveis”. Como provar, por exemplo, que uma conversa em um café durante um evento acelerou o fechamento de um contrato?
Foi exatamente para enfrentar esse desafio que desenvolvemos a Escala de Influência de Marketing, hoje usada em conjunto com o time comercial para qualificar e mensurar o impacto das iniciativas de marketing além do digital.
A influência geral, que é a ação reforça a percepção positiva da empresa, mas sem gerar impacto direto imediato. Por exemplo, o cliente comenta positivamente sobre a presença da empresa em um evento ou elogia uma matéria publicada na imprensa.
Já a reativação e engajamento são iniciativas que ajudam a reativar um relacionamento ou manter uma negociação em andamento. Um exemplo seria um executivo que se encontra com o cliente em um evento e reforça a importância de avançar na conversa.
Identificação de necessidades: permite descobrir novas informações ou demandas do cliente que podem fortalecer ou expandir a oportunidade.
Exemplo: uma conversa informal revela desafios que a empresa pode ajudar a resolver. E o avanço no Processo é a ação que gera um progresso concreto na decisão do cliente, momento em que o cliente solicita materiais adicionais ou demonstra interesse em acelerar a negociação.
Impacto direto no fechamento: é neste momento em que o marketing é reconhecido como um fator decisivo para a assinatura do contrato. Por exemplo, em uma apresentação ou conversa em um evento influencia diretamente o cliente a fechar o negócio.
Por que isso importa?
Ter um framework como esse permite ao marketing. E, em resumo, é fundamental dar visibilidade interna ao valor do marketing, mostrando como a área impacta a jornada de vendas de maneira qualitativa e quantitativa. Isso não só reforça a legitimidade da equipe – especialmente quando a contribuição vai além dos leads gerados – como também aproxima os times de marketing e vendas, que passam a falar a mesma língua sobre influência e resultados.
O marketing B2B precisa ir além de dashboards digitais e abraçar métricas que contem a história completa da influência da área na construção de confiança, no fortalecimento de relações e no fechamento de negócios.
Isso significa reconhecer que nem toda influência é imediata, mas pode ser decisiva a médio e longo prazo; que a mensuração deve equilibrar quantidade e qualidade, considerando engajamento, percepções e decisões tomadas pelos clientes; e que frameworks claros, como a Escala de Influência, ajudam a transformar impactos subjetivos em indicadores concretos que orientam decisões estratégicas.
Ao adotar essa abordagem, o marketing B2B deixa de ser apenas um fornecedor de leads e passa a ser uma força estratégica que acompanha o cliente em todas as etapas da jornada. Cada evento, cada conteúdo e cada interação podem ser convertidos em valor mensurável, não apenas em números, mas em resultados reais para o negócio.
No fim, a maior lição é que o impacto de marketing não precisa ser invisível. Com ferramentas, frameworks e métricas inteligentes, é possível provar que cada ação contribui para o sucesso do cliente e para a concretização das metas da empresa, mesmo quando o resultado ainda está em construção.
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