No mercado de tecnologia B2B, o comportamento de compra de Inteligência Artificial generativa segue padrões bastante semelhantes aos observados em outros segmentos. A principal vantagem competitiva não está necessariamente na superioridade da tecnologia, mas na capacidade das marcas de ocupar espaço na memória dos decisores.
É o que aponta o estudo “How To Win Mindshare In The GenAI Race” lançado pelo LinkedIn B2B em parceria com o Ehrenberg-Bass Institute e assinado por Derek Yueh Senior Partnership Lead do LinkedIn. 32% dos 408 compradores de soluções de IA generativa consultados haviam adquirido uma nova solução de GenAI nos três meses anteriores à pesquisa. Outros 28% realizaram compras entre três e seis meses antes, enquanto 22% fizeram aquisições ao longo do último ano.
O ritmo indica que as marcas precisam permanecer relevantes durante longos ciclos de decisão, e fatores como familiaridade, confiança prévia e disponibilidade mental estão se tornando mais determinantes do que os diferenciais técnicos – uma frente que, costumeiramente, leva os fornecedores a investirem bilhões de dólares para garantir os modelos mais avançados, maior capacidade computacional e recursos exclusivos.
Processos de avaliação de compra
Em média, os compradores consideram 2,4 fornecedores antes de fechar o negócio. Na ocasião da pesquisa, cerca de 22% afirmaram não ter analisado nenhuma alternativa além da solução escolhida, enquanto quase 60% avaliaram somente uma ou duas opções concorrentes.
Isso significa que boa parte das decisões são tomadas antes mesmo do início formal do processo de compra. Embora os RFPs, apresentações e comparativos continuem existindo, essas etapas tendem a funcionar como um mecanismo de validação de preferências já estabelecidas e não como instrumentos efetivos de descoberta.
O peso dos relacionamentos existentes reforça essa lógica. Aproximadamente 59% dos compradores adquiriram soluções de IA generativa de fornecedores com os quais já mantinham relacionamento comercial. Do outro lado, 37% contrataram um fornecedor pela primeira vez.
Para as empresas que já possuem presença consolidada em software corporativo, nuvem, produtividade ou infraestrutura, a IA acaba funcionando como uma expansão natural do portfólio. Para novos entrantes, o desafio passa a ser menos tecnológico e mais relacionado à construção de confiança e reconhecimento.
OpenAI, Google e Microsoft largam na frente
A pesquisa identificou um forte efeito de concentração de atenção em poucas marcas. OpenAI, Google e Microsoft somam praticamente 40% de toda a disponibilidade mental associada à categoria de IA generativa. O resultado evidencia um fenômeno que os pesquisadores chamam de "vantagem B2C no B2B".
Na prática, os compradores corporativos chegam aos processos de aquisição já influenciados pelas experiências pessoais que tiveram com ferramentas como ChatGPT, Gemini e Copilot. Antes de avaliar os fornecedores para suas organizações, muitos já utilizam essas plataformas no cotidiano para produzir textos, planejar viagens, organizar tarefas ou resolver problemas pessoais.
Essa familiaridade cria uma espécie de atalho cognitivo. Em vez de partir do zero na busca por soluções corporativas, os decisores tendem a priorizar marcas que já conhecem e nas quais confiam. O efeito é particularmente relevante em um mercado caracterizado por forte assimetria de informação e rápida evolução tecnológica.
Para as empresas fora do grupo de líderes, Derek Yueh recomenda a concentração dos esforços em construir associações específicas na mente dos compradores. O objetivo não seria superar a OpenAI ou a Microsoft em notoriedade geral, mas tornar-se uma referência em momentos concretos de necessidade.
A publicidade de IA está falando para quem já foi convencido
75% dos compradores afirmam ter visto anúncios relacionados à categoria nos últimos três meses, mas a maior parte considera essas mensagens pouco relevantes. Quando perguntados sobre as mensagens lembradas, 42% dos entrevistados citaram apenas conceitos genéricos relacionados à importância da IA. Apenas 18% citaram benefícios concretos para os negócios e 11% mencionaram características específicas dos produtos ou marcas.
Na avaliação do LinkedIn B2B Institute, a maioria dos anúncios utiliza narrativas praticamente intercambiáveis. Promessas como "a IA é o futuro", "a IA transforma o trabalho" ou "a IA aumenta a produtividade" acabam diluindo a diferenciação das marcas e dificultando a construção de memória.
Os resultados também indicam que as campanhas costumam ter maior ressonância entre usuários avançados e profissionais já favoráveis à tecnologia, enquanto encontram dificuldades para convencer públicos mais céticos ou menos engajados. O cenário sugere que a relevância publicitária está mais associada à resolução de problemas concretos do que à apresentação de funcionalidades.
Entre os entrevistados que consideraram um anúncio relevante, 23% afirmaram que ele continha informações úteis para o trabalho. Outros 13% disseram que conseguiam se identificar com as situações retratadas. Em contraste, apenas 7% atribuíram a relevância ao interesse prévio pela marca ou produto anunciado.
A conclusão é que os compradores corporativos respondem melhor a mensagens que abordam dores reconhecíveis, desafios operacionais e momentos concretos de decisão. Recursos técnicos e previsões sobre o futuro da IA tendem a gerar menos impacto do que demonstrações claras de valor aplicado.
Privacidade e substituição profissional seguem como principais barreiras
Ao mesmo tempo em que cresce o interesse corporativo por IA generativa, permanecem as preocupações significativas relacionadas ao uso da tecnologia. A principal delas é a privacidade e proteção de dados, citada por 47% dos entrevistados. Em seguida aparecem as preocupações relacionadas à homogeneização de estratégias de negócio (39%), erros e alucinações dos modelos (35%) e questões jurídicas ainda indefinidas (27%).
O temor da substituição profissional também continua presente. Cerca de 39% dos participantes afirmaram se preocupar com a possibilidade de serem substituídos pela IA. O dado permanece praticamente estável entre usuários avançados, profissionais de alta performance e até mesmo entre aqueles que demonstram maior otimismo em relação à tecnologia.
Entre os profissionais considerados de alto desempenho, surge ainda uma preocupação adicional: a perda de diferenciação competitiva. O grupo apresenta níveis mais elevados de receio em relação à dependência excessiva da IA e ao risco de que o acesso generalizado às mesmas ferramentas reduza as vantagens que antes os distinguiam de outros profissionais.
B2B em foco
O debate sobre como tornar o Marketing B2B mais estratégico, criativo e conectado aos resultados do negócio não termina no CMO Summit. Nos dias 12 e 13 de agosto, o B2B Summit 2026 reunirá algumas das principais lideranças do setor para aprofundar temas como ABM, branding, geração de demanda, vendas, receita e transformação digital.
Com uma programação voltada para executivos de Marketing, comercial, RevOps e liderança empresarial, o encontro surge como uma oportunidade para profissionais que desejam acompanhar as mudanças que estão redesenhando o mercado B2B.
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