O debate sobre o futuro do Marketing Digital ganha contornos cada vez mais pragmáticos. A inteligência artificial, apontada como um “tsunami” que descentraliza a forma de consumir informação, está obrigando as marcas a rever estratégias e colocar o conteúdo no centro da relação com o consumidor.
O diagnóstico foi apresentado na palestra “O novo mundo digital: insights aplicáveis em meio ao caos”, conduzida por Rafael Rez, fundador da Web Estratégica. Para ele, a multiplicação de plataformas e a velocidade da tecnologia contrastam com a lentidão das mudanças no comportamento humano, gerando um cenário inevitavelmente caótico.
A lógica por trás desta dinâmica é simples: cada classe socioeconômica, cada perfil de usuário, cada perfil de educação e cada histórico de consumo utiliza um conjunto diferente de plataformas para atender a diferentes necessidades. “A IA é um grande tsunami, mas esse tsunami traz uma grande descentralização de conteúdo. Antes, olhávamos para poucas plataformas e entendíamos que o tráfego viria daquelas plataformas. Esse cenário não existe mais”, advertiu o executivo.
A análise partiu de um estudo desenvolvido pelo Boston Consulting Group em parceria com o Google, que propõe a jornada em quatro etapas: Stream, Scroll, Search e Shop. Em cada uma delas, a qualidade do conteúdo se torna a peça comum, seja em uma live, em um feed de rede social ou em um comparativo de e-commerce. A mensagem de Rez é que sem qualidade editorial, a otimização não gera valor.
“Precisamos nos acostumar com o caos e não tentar organizá-lo. O caos não é organizável. O cenário não vai se tornar mais fácil nem mais simples; pelo contrário, só tende a se complicar. Nosso papel é ajudar o cliente a comprar em meio a esse caos. Se ele quer um comparativo, oferecemos esse comparativo. Se tem dúvidas, devemos esclarecê-las. Se precisa de suporte depois da compra, precisamos estar lá para dar esse suporte. O desafio é dominar todos os momentos dessa jornada”, disse Rez.
Lidando com o caos
O avanço da IA amplia a complexidade citada por Rez. Enquanto buscadores somam cerca de 1,8 trilhão de visitas mensais, os chatbots registram 55 bilhões, uma diferença de 34 vezes. Nesta amplitude, é importante que os profissionais de Marketing não tentem escolher lados. “O vencedor tem que ser o cliente, que precisa encontrar a marca em qualquer interface onde busque respostas”, cravou Rafael.
As aplicações da IA generativa evidenciam e reforçam uma interessante mudança no comportamento de consumo. Se em 2024 a principal utilização estava ligada à geração de ideias e edição de textos, em 2025, as ferramentas absorvem funções mais complexas, como organização pessoal, busca de propósitos e terapias. Isto sugere a expansão da dimensão emocional das jornadas de consumo e o quanto as marcas precisam acompanhar essa virada cultural.
Neste contexto, as empresas precisam estar preparadas para perder e reconquistar espaço dentro da nova lógica de consumo. Dados recentes apontam para a perda de preferência pelas marcas. De acordo com a Troiano Branding, em 2000, 8% dos consumidores declaravam lealdade incondicional; em 2025, o índice caiu para 3%.
Esse esvaziamento, aliado à saturação de conteúdos artificiais, explica a migração de parte dos usuários para fóruns como o Reddit, em busca de conversas percebidas como mais genuínas, criadas a partir da participação humana.
“Nós, profissionais de Marketing, temos um talento enorme para estragar as coisas. O conteúdo gerado pelo usuário sempre foi algo autêntico. Nós transformamos isso em um mercado, pagamos creators para encenar essa autenticidade e inundamos as plataformas com mensagens ensaiadas, vendidas como descobertas naturais. Agora, as pessoas estão usando menos as redes sociais para consumir esse tipo de conteúdo e migrando para espaços onde ainda encontram legitimidade”, refletiu o executivo.
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