<p><strong>Marketing mensurado</strong></p><p>Por Silvana Torres*</p><p>Em qualquer mercado ou setor da economia, os investimentos são realizados com objetivos definidos e com foco em resultados previstos em planejamentos rigorosos. O mesmo acontece em todos os segmentos de atuação do marketing. Quem investe exige que cada ação seja mensurada não apenas de modo qualitativo, mas quantitativamente, em forma de números. Nesse ambiente, essa evolução não se restringe apenas às grandes agências e contas. </p><p>Para mensurar os resultados das ações de marketing, agências e clientes recorrem às ferramentas de tecnologia da informação (TI). O desenvolvimento de banco de dados, redes de relacionamento etc recebem altos aportes financeiros para que o resultado de cada ação ou etapa de uma campanha seja capaz de ser descrita e traduzida em forma de números nas famosas planilhas financeiras. </p><p>Com essa necessidade, o marketing direto, ou de relacionamento, se apresenta como excelente opção pela sua capacidade de ser tangível. Movimento nesse sentido se nota pelo aumento da participação das ações promocionais: antes, 80% das verbas de marketing eram destinadas à propaganda e 20% para promoção e, hoje, esta relação é de 50-50%; destaque para crescimento constante de campanhas de incentivo, que promovem o reconhecimento dos públicos, e eventos, que proporcionam a vivência de experiências positivas com as marcas.</p><p>Tudo isso leva em consideração as mudanças nas formas de relacionamento pessoais, profissionais e comerciais implantadas pela alta velocidade do trânsito de informações e de um dia-a-dia cada vez mais agitado. Por isso, os impactos positivos em diversos tipos de público são atingidos por campanhas que dispõem de novas ferramentas para transmissão de mensagens, como e-mail, newsletter on-line, torpedo (SMS), websites, podcast, videocast, intranet, entre tantas outras. Assim, deve estar na pauta dos profissionais de marketing o estabelecimento de comunicação particularizada, clara e mensurável entre as empresas e os públicos-alvos, com aliança do desenvolvimento tecnológico ao cotidiano e bem-estar das pessoas.</p><p>A evolução no sentido do estabelecimento de meios para mensurar as ações de marketing ajuda toda a cadeia do varejo a manter relações claras entre todas as partes envolvidas no processo de comunicação, como empresas, consumidores e o trade, que é o público composto pelos canais de escoamento de venda, ou redes de fornecedores, revendedores e distribuidores. No caso do trade, percebe-se que se trata de um setor de extrema importância para aproximação entre marcas e consumidores, pois são os profissionais dessa área quem dispõem da oportunidade de ter contatos diretos com os consumidores no momento da compra e, por isso, conquistar tanto sua confiança e como a preferência tornou-se tão importante como o impacto aos consumidores finais.</p><p>Portanto, as campanhas de marketing, tanto com foco nos profissionais do trade, consumidores finais ou públicos internos, devem ser elaboradas e aplicadas sob o “guarda-chuva” de planos de metas e objetivos rigorosos, capazes de serem descritos de forma clara. </p><p>* Silvana Torres é sócia-diretora da Mark Up, conselheira da Ampro - Associação de Marketing Promocional - e autora do livro “Marketing de Incentivo”.</p>