Vendas B2B são aquelas onde empresas lidam diretamente com empresas, as transações são realizadas em um contexto corporativo e não se destinam aos clientes finais.

A razão e os atributos funcionais em negociações B2B se sobrepõem a fatores subjetivos. É raro, por exemplo, identificar uma compra por impulso nestes cenários, uma vez que elas dependem de especificações, normas, rígidos critérios de compliance, aprovações de corpos técnicos, administrativos e/ou empresas complementares ao fluxo comercial.

Podemos considerar que a Pirâmide de Maslow em vendas B2B é significativamente diferente do tradicional apresentado nas vendas B2C, uma vez que as necessidades atreladas a cada piso são distintas, porém, podemos afirmar que elementos emocionais se tornam relevantes nos níveis médio e superior, gerando valor na guerra pela diferenciação.

Sendo assim, o conceito dos estágios de satisfação existe da mesma forma, colocando luz aos gestores de marketing e vendas a incumbência de sanar necessidades conforme sua realidade.

Em mercados altamente competitivos e globalizados, na sua maioria, visualiza-se uma certa “comoditização” nos atributos funcionais nas transações B2B, o que limita a diferenciação e nivela todos os players ao mesmo patamar.

Ora, então o que fazer para ir além do “atender as especificações e entregar o produto/serviço conforme contrato”?

Obviamente que as bases precisam estar sólidas, partindo do princípio que o essencial já é feito: produto/serviço de qualidade e adequado; preço competitivo; entrega no prazo; etc.

No entanto, jamais podemos esquecer que do outro lado da linha existem pessoas - em certos casos, portais eletrônicos - mas em alguma etapa do processo seres humanos estarão envolvidos. E são neles que o foco deve estar.

Um dos combustíveis que move as pessoas é a emoção e são nos fatores emocionais que o diferente acontece. Portanto, é importante delimitar precisamente fontes racionais e emocionais para direcionar ações que cubram as pessoas, como indivíduos.

Diante disso, algumas atividades devem acontecer no dia a dia dos gestores para envolver demais vertentes na comunicação:

1. Mapear os pontos de contato com estas pessoas e ativá-los periodicamente de acordo com cada modelo de negócio.

2. Criar uma identidade simpática ao perfil destes profissionais para que barreiras sejam quebradas e o acesso esteja sempre aberto.

3. Resolver o “problema” do cliente, que é comprar ou especificar o melhor produto para determinada aplicação. E é função do vendedor, engenheiro de venda, gerente de contas (ou qual seja a nomenclatura de cargo usada) RESOLVER esse problema; seja encontrando a solução adequada, oferecendo condições de faturamento mais atrativas, agregando “tranquilidade”, reduzindo a ansiedade do comprador, ou mesmo apresentando algo que gerará destaque a este profissional perante seus colaboradores, superiores e pares (status).

4. Construir boa reputação corporativa e uma relação de confiança entre vendedor e comprador, sugerindo a solidificação da fidelidade.

5. Gerenciar um CRM competente, não apenas com informações simplórias e corporativas, mas com profundidade sobre a personalidade daquele indivíduo, criando interações gentis e oportunas em determinadas situações.

6. Entender de fato como é o Comportamento do Consumidor Industrial, respeitando todas as etapas envolvidas no processo (antecipando-se em algumas delas), porém sem se tornar um contato desprezível. Existe uma linha tênue entre o timing correto de abordagem e a inconveniência, e é dever do profissional que está à frente do cliente ter essa sensibilidade para construir relacionamentos saudáveis para não se tornar alguém desagradável.

7. Implementar metodologias de aproximação/interação, caso profissionais dentro do fluxo de compras sejam substituídos, tanto do lado vendedor quanto do lado comprador. Construir relacionamentos é dispendioso e ser ágil e preciso em tempos de alto turnover é fundamental para otimizar a troca, sem impactar nos negócios que já estejam em andamento.

8. Adotar uma abordagem técnica colaborativa, onde especialistas lidam com especialistas para melhor especificação e/ou instalação/implementação. Isso proporciona segurança ao cliente para adquirir produtos/serviços de relativa complexidade.

9. Entender a fundo seus grupos de clientes, identificando os atributos mais valorizados por cada um deles para facilitar a tomada de decisão e ativação de campanhas que tenham melhor aderência as necessidades do comprador. Tal levantamento pode ser feito através de coleta e aferição por modelos estatísticos, como análises de regressão, multivariada e cluster.

10. Incentivar a criatividade e o feeling do vendedor para imaginar e implementar maneiras de encantar o comprador/influenciador de forma individual, obviamente respeitando os padrões éticos e legais que envolvem toda e qualquer transação comercial corporativa.

Portanto, evidencia-se que o fator humano pode ser a peça chave para que uma venda técnica possa ser concretizada de maneira satisfatória e, especialmente, que ela possa ser renovada ou mesmo realizada a outros projetos do mesmo cliente.

Ofereça um produto/serviço imbatível, tecnicamente extraordinário, com condições comerciais justas, no prazo correto, mas NUNCA esqueça o ser humano com quem está lidando, a sua relação com ele pode ser a fonte de valor que fará a diferença na escolha entre você e seu concorrente.

Por: Guilherme dos Santos Teixeira 

É consultor de comunicação, branding e planejamento. Administrador pela ESPM-SP e Pós-Graduado em Gerenciamento de Marketing pelo Insper-SP, com especialização em Inteligência de Mercado (Ibramerc-SP) e Gestão Estratégica de Negócios (FGV-SP).