<p><strong>Marketing em profus&atilde;o</strong></p><p>Por Marcelo Miyashita*</p><p>J&aacute; abordei, no Mundo do Marketing, como estruturar uma equipe de marketing, suas fun&ccedil;&otilde;es e gerenciamento. Enfatizei a import&acirc;ncia da pr&aacute;tica estruturada do marketing de atua&ccedil;&atilde;o estrat&eacute;gica e do desenvolvimento cont&iacute;nuo das compet&ecirc;ncias dos profissionais dessa &aacute;rea. Agora, com a equipe montada, estruturada e em desenvolvimento, quais s&atilde;o os pr&oacute;ximos passos?</p><p>Qualquer departamento tem a&ccedil;&otilde;es e responsabilidades operacionais mais evidentes - formam as atividades aparentes, aquelas que todos percebem - em marketing s&atilde;o as a&ccedil;&otilde;es de comunica&ccedil;&atilde;o que transparecem o trabalho da &aacute;rea. S&oacute; que, como sabemos, atividades de comunica&ccedil;&atilde;o formam a ponta do iceberg, a parte vis&iacute;vel e operacional do departamento. E, como &eacute; muito praticada, seus processos e rotinas s&atilde;o mais definidos e cada integrante do marketing sabe seu papel e fun&ccedil;&atilde;o dentro deste escopo. Quando marketing atua no operacional, controle e efic&aacute;cia s&atilde;o importantes e t&ecirc;m-se como par&acirc;metros de decis&atilde;o os resultados, o hist&oacute;rico de atua&ccedil;&otilde;es passadas e a experi&ecirc;ncia proporcionada. O budget (o or&ccedil;amento anual do departamento) &eacute; comumente assim definido onde marketing resume-se ao gerenciamento de a&ccedil;&otilde;es de comunica&ccedil;&atilde;o.</p><p>Isto &eacute; um equ&iacute;voco e, infelizmente, fato presente nos departamentos de marketing. Primeiro porque, para habilit&aacute;-la como &aacute;rea estrat&eacute;gica da companhia, &eacute; necess&aacute;ria a pr&aacute;tica estruturada das outras fun&ccedil;&otilde;es de marketing: pesquisa, an&aacute;lise e gest&atilde;o. Segundo, os melhores par&acirc;metros v&ecirc;m do mercado e suas mudan&ccedil;as, v&ecirc;m do planejamento estrat&eacute;gico da organiza&ccedil;&atilde;o e suas vis&otilde;es. O marketing deve assumir fun&ccedil;&otilde;es importantes no desenvolvimento das estrat&eacute;gias e t&aacute;ticas de mercado - e n&atilde;o s&oacute; cumprir a&ccedil;&otilde;es operacionais or&ccedil;amentadas como se o cen&aacute;rio mercadol&oacute;gico fosse imut&aacute;vel e sem novidades.</p><p>Apesar disso, ainda reina nas empresas a pr&aacute;tica do marketing como fun&ccedil;&atilde;o operacional de comunica&ccedil;&atilde;o &ndash; muitas, por exemplo, quando t&ecirc;m opera&ccedil;&otilde;es de pesquisa e feedback dos clientes acumulam dados que nunca ser&atilde;o utilizados em planejamento e propostas de marketing, pois, verdadeiramente, n&atilde;o realizam atividades de planejamento. Esse &eacute; o &ldquo;elo perdido&rdquo; em muitas &aacute;reas de marketing. &Eacute; preciso definir novas rotinas e pr&aacute;ticas para que a departamentaliza&ccedil;&atilde;o esteja a servi&ccedil;o de fun&ccedil;&otilde;es mercadol&oacute;gicas e propositoras de neg&oacute;cios.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Rotinas de planejamento</span><br />Assim como existe uma rotina para a&ccedil;&otilde;es de comunica&ccedil;&atilde;o - com processos, responsabilidades, tempo determinado e at&eacute; budget definido - &eacute; necess&aacute;rio buscar o desenvolvimento de rotinas de planejamento. Implementar h&aacute;bitos e pr&aacute;ticas que tornem o ato uma atividade sempre presente dentro do departamento, com processos de trabalho estabelecidos e rotinas orquestradas que tornem o planejamento de marketing uma atividade cont&iacute;nua e central dos profissionais da &aacute;rea. Para ficar claro, apesar de todos numa organiza&ccedil;&atilde;o deverem pensar e praticar marketing, pela sua import&acirc;ncia este pensamento mercadol&oacute;gico precisa tamb&eacute;m ser atividade de profissionais espec&iacute;ficos capazes de alimentar a alta gest&atilde;o com informa&ccedil;&otilde;es, an&aacute;lises conclusivas e propostas geradoras de neg&oacute;cios. Ou seja, algu&eacute;m precisa efetivamente colocar a m&atilde;o &ldquo;na massa&rdquo;, assumir essa responsabilidade, passar para o papel, gerar projetos e relat&oacute;rios, abrir discuss&otilde;es, promover novas bandeiras e mensurar seus resultados. Esse algu&eacute;m s&atilde;o os profissionais de marketing.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Criando as pr&aacute;ticas</span><br />Planejamento de marketing &eacute; praticar pensamentos em marketing. Exige informa&ccedil;&otilde;es, an&aacute;lises e implementa&ccedil;&otilde;es. Num marketing estruturado s&atilde;o responsabilidades dos profissionais de, respectivamente: pesquisa de marketing; an&aacute;lise de marketing; e gest&atilde;o das ferramentas de marketing. A quest&atilde;o &eacute; que n&atilde;o basta s&oacute; nomear fun&ccedil;&otilde;es. Planejamento numa organiza&ccedil;&atilde;o precisa de planos, como &eacute; um ato, &eacute; necess&aacute;rio documentar, registrar, materializar o pensamento para que sua dissemina&ccedil;&atilde;o estimule o envolvimento e promova a ativa&ccedil;&atilde;o de seus projetos e id&eacute;ias pela empresa. Se o an&uacute;ncio &eacute; a parte f&iacute;sica da propaganda da empresa, o projeto de marketing &eacute; a documenta&ccedil;&atilde;o vis&iacute;vel e registrada do planejamento. Portanto, &eacute; preciso que os profissionais de marketing saibam gerar conte&uacute;do na forma que facilitem a divulga&ccedil;&atilde;o de seu trabalho, afinal, de que adianta realizar planejamento se esse estudo estruturado no seu gerenciamento, n&atilde;o &eacute; estruturado na sua dissemina&ccedil;&atilde;o?</p><p>&Eacute; neste ponto que muitos gestores de marketing bem intencionados falham: n&atilde;o estruturam as rotinas para a dissemina&ccedil;&atilde;o do planejamento praticado. Talvez porque escrever e produzir relat&oacute;rios e projetos sejam vistos como ma&ccedil;antes e tediosos, mas a pura verdade &eacute; que demanda tempo. &Eacute; preciso parar para escrever e registrar, mesmo que sejam projetos esquem&aacute;ticos visuais baseados em mapas mentais ou simples relat&oacute;rios concebidos em gr&aacute;ficos auto-explicativos. Tempo &eacute; um elemento valioso e na aus&ecirc;ncia desse, entre o planejar e o plano, &eacute; natural ficar com o ato e dar pouco tempo ao seu registro. Por isso &eacute; preciso, na estrutura&ccedil;&atilde;o da equipe e suas atividades, definir tamb&eacute;m como fun&ccedil;&atilde;o de cada profissional a apresenta&ccedil;&atilde;o de seu trabalho. E claro, oferecer no dia-a-dia espa&ccedil;o e tempo para seu desenvolvimento, sob pena de ter bons estudos mal compreendidos e desvalorizados. H&aacute; muitos bons pensamentos idealizados dentro do marketing jogados fora, pois, numa organiza&ccedil;&atilde;o, n&atilde;o basta s&oacute; t&ecirc;-las. &Eacute; preciso comunic&aacute;-las com clareza e objetividade, porque a implementa&ccedil;&atilde;o - a parte decis&oacute;ria do planejamento - depende da companhia inteira.</p><p>Marketing quando estruturado e estrat&eacute;gico gera informa&ccedil;&otilde;es e conhecimentos transformadores, mas ela sozinha n&atilde;o implementa nada. Ent&atilde;o, na hora de estruturar, preveja a import&acirc;ncia dessa rotina no dia-a-dia dos profissionais da &aacute;rea. A quest&atilde;o &eacute; que para fornecer mais tempo para essa pr&aacute;tica &eacute; preciso fornecer mais estrutura e ter mais pessoas trabalhando dentro do marketing - o que certamente significa maior custo departamental, indo contra a corrente vigente no mercado de equipes otimizadas e enxugadas. S&oacute; que como defendido, n&atilde;o h&aacute; como planejar e, principalmente, documentar para disseminar quando n&atilde;o h&aacute; tempo nem equipe dispon&iacute;vel. Com pouca gente o marketing s&oacute; pratica as atividades iminentes, reativas e b&aacute;sicas.</p><p>Manter um departamento de marketing estruturado tem seus custos, mas podem tornar-se irris&oacute;rios frente &agrave;s vantagens de uma &aacute;rea inteira pensando, produzindo e disseminando estrat&eacute;gias e t&aacute;ticas de mercado com qualidade e quantidade. Esse sim, o verdadeiro papel da &aacute;rea de marketing.</p><p>*Marcelo Miyashita &eacute; consultor e palestrante da Miyashita Consulting, professor da Trevisan Escola de Neg&oacute;cios, da Faculdade C&aacute;sper L&iacute;bero e escreve mensalmente para o Mundo do Marketing. Conhe&ccedil;a seu trabalho: <a href="http://www.consultoriademarketing.com.br/">www.consultoriademarketing.com.br</a></p><p><span class="texto_laranja_bold">Leia outros artigos do autor</span><br /><a href="../2006/ver_coluna.asp?cod=151" target="_blank">Ponto de Virada. Investir em marketing &eacute; exig&ecirc;ncia para crescer</a> <br /><a href="../2006/ver_coluna.asp?cod=180" target="_blank">Marketing na Ponta do L&aacute;pis</a> <br /><a href="../2006/ver_coluna.asp?cod=205" target="_blank">O marketing que faz a diferen&ccedil;a</a> <br /><a href="../2006/ver_coluna.asp?cod=244" target="_blank">Como estruturar o departamento de marketing</a> <br /><a href="../2006/ver_coluna.asp?cod=301" target="_blank">Como capacitar e aprimorar sua equipe de marketing</a> </p>
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