O aumento do custo de aquisição, a fragmentação da atenção do consumidor e a competição crescente por espaço no mobile criaram um novo paradigma para o Marketing de grandes operações de varejo, serviços e plataformas digitais.
A lógica que dominou a última década – crescer pela via da aquisição a qualquer preço – se esgotou. O mercado agora avança para modelos sustentados por recorrência, engajamento contínuo e valor extraído da base existente.
No olho deste furacão, empresas como Smart Fit e Enjoei mostram, a partir de experiências distintas, que a retenção deixou de ser um complemento das estratégias de crescimento e se tornou a engrenagem mais importante para garantir margem e previsibilidade.
Participando da série Customer Engagement powered by Braze, no Podcast Mundo do Marketing, Tiê Lima, Co-fundador e CEO da Enjoei, Alexandre Pimenta, Growth Market Manager da Smart Fit, e Rene Lima, VP de Vendas América Latina da Braze, abordaram as nuances deste cenário.
Nesse movimento, a relação com o cliente não se encerra na conversão; ao contrário, é aí que o trabalho realmente começa. Afinal, reter é financeiramente mais inteligente do que adquirir, já que a mídia está mais cara, menos previsível e mais sujeita a ruídos.
"As empresas estão abrindo cada vez mais a perspectiva da retenção porque o custo de aquisição de um novo cliente é alto, e quando você já tem o cliente dentro de casa, as possibilidades de engajamento se ampliam enormemente", resume René Lima.
Um novo contexto
Os funis digitais, antes lineares, hoje se espalham por dezenas de microcanais. Restrições de privacidade reduziram a capacidade de segmentar. Marcas lutam por um mesmo inventário que encolhe. Nesse contexto, insistir em aquisição massiva leva a carteiras frágeis e margens pressionadas.
O fortalecimento da base recorrente é o único contrapeso possível. A construção dessa recorrência, porém, depende de mecanismos distintos segundo o tipo de negócio. No caso de academias, o engajamento físico e digital são faces inseparáveis de uma mesma lógica: o aluno que treina com frequência tende a renovar, e quem perde o ritmo aumenta o risco de churn.
A Smart Fit trabalha com dados comportamentais para identificar sinais de queda de engajamento, ajustar jornadas, reforçar progressos e enviar estímulos no momento certo. A percepção de avanço — seja em treinos, seja em avaliações de bioimpedância — funciona como espécie de cola emocional. A personalização digital fecha o ciclo, acionando o aluno com o conteúdo certo, no canal certo, no instante adequado.
Esse cruzamento que diferencia engajamento de mera comunicação, como o próprio direcionamento interno da companhia deixa claro: "Engajar bem significa entender quando falar, como falar e para quem falar, porque o objetivo não é só encher a academia, mas ajudar as pessoas a manter uma vida saudável", pontua Alexandre Pimenta.
No universo do varejo de moda circular, o mecanismo da recorrência não opera pela repetição nem pela disciplina, mas pela descoberta. O Enjoei construiu seu modelo na intersecção entre variedade, estímulo, busca por achados e navegação contínua. O usuário volta porque encontra novidades ou porque recebe alertas relevantes ou porque percebe que há movimento real na plataforma.
A empresa sabe que o vendedor é peça decisiva nesse processo, porque é ele quem abastece o marketplace com inventário vivo. Um vendedor que publica pouco nos primeiros dias tende a abandonar. Um comprador que acessa o app e vê o mesmo feed não avança na jornada. Por isso, o processo tem ênfase em velocidade, renovação e responsividade – pilares que sustentam o ciclo econômico da plataforma.
Nesse modelo, “uma retenção bem-sucedida é aquela que transforma comportamento em hábito de consumo; quando isso acontece, a recorrência se torna natural", conforme narra Tiê.
Causa e efeito
Esses mecanismos distintos – hábito disciplinado na Smart Fit, descoberta contínua no Enjoei – convergem em um ponto comum: sem dados, nada acontece. Dados são o coração da retenção contemporânea porque permitem compreender o cliente em movimento: quando ele abre o app, onde abandona a jornada, quais conteúdos despertam interesse, o que o frustra, o que o engaja, quais padrões indicam abandono iminente.
A Braze organiza essa dinâmica de maneira estruturada, conectando múltiplos canais a partir de comportamento, preferências e contexto. Uma mensagem só funciona quando respeita essas variáveis; caso contrário, incomoda, cria atrito e afasta. “A coisa mais complicada para quem compra é receber comunicações que não têm nada a ver com seu comportamento", ressalta René.
A consequência direta dessa relevância é a redução de atritos na experiência. Empresas que disputam recorrência precisam garantir que cada etapa seja fluida, lógica e coerente. Nada desestimula mais do que um checkout lento, um app pesado, uma devolução complexa ou uma recomendação aleatória.
Marcas que tratam a experiência como centro estratégico constroem ciclos virtuosos de permanência. Esse movimento é evidente em varejistas globais, mas aparece também com força nas operações brasileiras discutidas no episódio.
O Enjoei, por exemplo, não trata devolução como custo, e sim como ferramenta de confiança: compradores que devolvem sem atrito tendem a comprar mais. A Smart Fit, por sua vez, entende que uma experiência ruim na academia contamina toda a lógica de retenção, e por isso personaliza jornadas de acordo com capacidades e ritmos individuais.
Leia também: Segmentação e comportamento do cliente: a base para retenção e engajamento
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