Sabemos que a população é dividida em gerações, que são determinadas de acordo com o ano de nascimento. No entanto, estamos vendo um movimento crescente de pessoas que não necessariamente se identificam com a geração que pertencem. Esse foi o tema do painel Beyond the Generational Divide: The New Rules for Consumer Connection, que assisti presencialmente no Cannes Lions, que acontece na França.
O painel foi aberto por Elliot Pigram, Diretor Geral Global da Crowd DNA, que explicou sobre como a teoria geracional tem sido usada há décadas no marketing, sendo um framework de referência. Ele citou que a Amazon Ads encomendou um estudo global com a Crowd DNA, onde de setembro de 2023 a setembro de 2024, foram analisando mais de 380 mil manchetes sobre gerações, o que representa um aumento de 36% em relação ao ano anterior.
Segundo Elliot, essas manchetes são muitas vezes contraditórias, como por exemplo, ao mesmo tempo em que os Baby Boomers (pessoas de 61 a 79 anos) são descritos como não tecnológicos, são apontados como cidadãos digitais altamente engajados. Já a Geração Z (pessoas de 15 a 29 anos) é vista como progressista e woke, mas descrita como uma das gerações mais conservadoras. A Trope - consultoria de GenZ e Alpha da qual sou fundador - está no mercado justamente para ajudar a desmistificar esses discursos de que uma geração inteira age da mesma forma.
Por essa razão, acredito que, antes de tudo, precisamos parar de colocar as gerações - especialmente as mais novas, em uma única caixinha. Falando da GenZ, que é uma das mais criticadas hoje em dia: conforme apontado pela ONU, 2.62 bilhões da população mundial faz parte dessa geração, e no Brasil, são 51 milhões de pessoas, então não podemos generalizar e afirmar que todos pensam do mesmo jeito, principalmente quando estes possuem comportamentos de consumo que não são lineares.
Vejo essa ‘forçação’ em querer ditar como uma geração inteira se comporta como um problema e talvez um dos fatores responsáveis por fazer com que mais pessoas sintam que não pertencem a sua respectiva geração. Afinal, um dos dados da palestra que mais me chamou atenção foi justamente o fato de que 1 em cada 4 consumidores não necessariamente se identifica com a geração na qual nasceu, ou seja, 25%.
De acordo com Claire Paull, Vice-Presidente de Global Marketing da Amazon Ads, a teoria geracional é mais relevante no que diz respeito aos marcos da vida. Então, por exemplo, eu me identifico com aqueles da minha idade que não cresceram com um celular. Ela também afirmou que a publicidade mudou ao longo dos anos e citou uma situação que acontece com frequência: a maioria das pessoas tendem a pensar que os Baby Boomers, por causa da idade, assistem TV linear, mas existe uma parcela que está vendo streaming e até preferindo, então de novo, não podemos generalizar.
Penso que tudo se relaciona ao estilo de vida e experiências, pois a idade é apenas um número, e ainda assim, uma divisão antropológica importante para a realização de vários estudos. Muitos consumidores acabam encontrando uma conexão maior por meio de comportamentos, valores e comunidades compartilhadas do que apenas pelo fato de pertencerem a uma geração específica.
Esse discurso da palestra já é algo que falo há quatro anos na Trope: é muito mais sobre grupos de interesses em comum, e não sobre recortes demográficos baseados unicamente em idade. Yaw Owusu, Consultor Criativo da Nothin But The Music Limited, reforçou essa ideia da conexão além das diferenças, afirmando que as marcas precisam levar em consideração os interesses e experiências das gerações.
Atualmente, percebo que algumas marcas estão perdidas de diferentes formas e isso é prejudicial, pois enquanto uma parcela das marcas acredita que fazer o mesmo tipo de marketing para todas as gerações funciona - e sabemos que não -, outras tentam forçar determinada geração em um estereótipo. Acredite, é provável que esses caminhos não funcionem e a marca não atinja ninguém, ou pior, seja criticada por ter feito essa aproximação focando em aspectos errados.
De acordo com Isaac Baley, Professor de Economia da Universidade Pompeu Fabra, é comum que marcas ignorem a heterogeneidade entre consumidores e entre empresas, o que deve ser evitado, a fim de encontrar diferenças em nível individual. O painel foi finalizado reforçando que a inclusão etária é tão importante quanto outras formas de diversidade. E defendo que os consumidores realmente preferem uma publicidade que processe verdades humanas e experiências compartilhadas, não apenas a idade.
Esse debate sobre ultrapassar os rótulos geracionais e focar no que realmente conecta as pessoas não surgiu isolado nessa pesquisa da Amazon Ads. Na verdade, esse tema já vem aparecendo em outros palcos importantes em 2025, como no SXSW, no painel Gen Z vs The Gerontocracy: Reclaiming America’s Future, que apresentou a questão de que as gerações não podem mais estar em lados opostos, pois precisam se unir.
O ponto é que diante do cenário que temos hoje, também precisamos assumir que o caminho para a publicidade do futuro é não olhar de forma massiva para o consumidor. Mas sim focar mais em grupos de interesses em comum, acessando as granularidades das audiências e microculturas, do que apenas fazendo recortes demográficos como forma de segmentação midiática na hora de 'setar' campanhas de publicidade.
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