O Plano de Marketing é, de forma simples, um documento que apresenta o diagnóstico da situação, objetivos financeiros e não financeiros, programas de ação do período para o atingimento dos objetivos, orçamento e análise de retorno, bem como os mecanismos de acompanhamento e controle da execução do plano.
Uma marca de cosméticos, por exemplo, pode buscar aumentar sua receita em 15% (objetivo financeiro) enquanto amplia presença em 500 novos pontos de venda (objetivo não financeiro), detalhando no plano como chegar lá, quanto será investido e como medir os resultados. Ele é o produto do processo de Planejamento de Marketing e hierarquicamente subordinado ao planejamento estratégico.
Do Planejamento Estratégico ao Plano de Marketing
O processo de planejamento estratégico poderia ser visto como um processo de decisões hierarquicamente ligadas em três níveis: corporativo, empresarial ou de negócio e funcional (Collis & Rukstad, 2008; Cravens & Piercy, 2008; Salvador & Campomar, 2014).
Corporativo: formulação da estratégia refere-se à definição, avaliação e seleção dos negócios nos quais a empresa irá concorrer, resultando na alocação de recursos entre unidades de negócios. Envolve a explicitação do escopo, definição dos objetivos e das fontes de vantagens competitivas. Quando o Grupo Unilever aloca mais investimentos em produtos sustentáveis e reduz participação em categorias com menor crescimento como margarinas, está tomando decisões corporativas.
Empresarial ou de negócio: predomina a chamada estratégia competitiva e está relacionada à definição do escopo dos negócios, como a empresa irá competir nos mercados escolhidos e como será a aplicação dos recursos de forma eficiente. Ao escolher competir globalmente via streaming premium com conteúdo original exclusivo em vez de licenciar apenas conteúdo de terceiros, a Netflix ilustra decisões empresariais.
Funcional: a formulação da estratégia se relaciona ao processo pelo qual as áreas funcionais da empresa irão usar seus recursos para implantar as estratégias empresariais e contribuir para o crescimento da corporação. Quando a área de Marketing da Ambev desenvolve campanha digital focada no público jovem para lançar uma nova cerveja artesanal, está executando uma estratégia funcional alinhada à premiumização.
O Plano de Marketing diz respeito ao nível funcional. É um documento que organiza e direciona o trabalho de Marketing para um determinado exercício. Ele apresenta as principais análises diagnósticas, estabelece os objetivos de Marketing de uma organização referente ao próximo período de atividades, e que define os programas de ação necessários ao atingimento destes objetivos.
Como plano funcional, está hierarquicamente subordinado ao plano estratégico corporativo e plano estratégico da unidade de negócio, não incluindo todos os objetivos corporativos da companhia e nem objetivos de outras áreas funcionais como finanças, produção e recursos humanos. (Ferrell & Hartline, 2017; HAX & MAJLUF, 1991; Salvador & Campomar, 2014).
Alimentado pelos direcionais estratégicos, o planejamento de Marketing se inicia pela análise da situação para descoberta e compreensão de um diagnóstico, avança para a definição dos objetivos e apresenta a proposta de programa de ação para atingimento dos objetivos. Ao final, temos a apresentação de cronogramas, avaliações financeiras e definição dos indicadores de acompanhamento.
Principais etapas do Planejamento de Marketing
1 Análise da Situação
1.1 Contextualização
1.2 Análise do ambiente externo
1.3 Análise do ambiente interno
1.4 Análise Integrada
Imagine uma academia de ginástica que percebe a concorrência migrando para modelo híbrido (presencial + online), identifica que seu público valoriza flexibilidade pós pandemia, reconhece que sua infraestrutura física é boa mas que tecnologicamente é limitada, e conclui que precisa investir em uma plataforma digital para não perder mercado. Esse é um típico processo de análise integrada.
2 Definição da estratégia de Marketing e dos objetivos financeiros e não financeiros
Pense em uma startup de delivery de refeições saudáveis que escolhe posicionamento premium para executivos de alta renda. Seus objetivos financeiros miram R$ 5 milhões em receita anual, enquanto os não financeiros buscam 10 mil clientes ativos e NPS acima de 70.
3 Definição do Programa de Ação
Continuando o caso da startup, o programa de ação se desdobra em iniciativas concretas: lançamento de app com assinatura mensal premium, campanha no LinkedIn para executivos, parcerias com academias de alto padrão, programa de indicação com desconto e eventos de degustação em condomínios corporativos.
4 Detalhamento dos mecanismos de acompanhamento e controle
A mesma startup precisa então definir como medir sucesso: KPIs como CAC (Custo de Aquisição de Cliente), LTV (Lifetime Value), taxa de conversão do app, retenção mensal e NPS, além de revisões quinzenais e dashboard em tempo real para a equipe acompanhar progresso.
Mas... ainda vale a pena planejar no longo prazo?
Com o desenvolvimento e popularização das práticas ágeis, a atividade de planejamento tem caído em questionamento: Até que ponto vale a pena pesquisar e planejar? A resposta desta pergunta passa por um grande "depende".
Em cenários de grande previsibilidade e controle, o detalhamento das atividades é primordial para a aceleração e escalabilidade das ações, ganhando tempo e colhendo bons resultados de forma mais rápida e consistente. Campanhas sazonais do varejo como Dia das Mães, Natal e Black Friday se repetem com padrões históricos conhecidos, o que torna o planejamento anual extremamente valioso.
Quanto menor o nível de certeza sobre os cenários, menos engessados devem ser os planos (objetivos, programa de ação, orçamento) e novos ciclos de entendimento dos resultados das ações e ajuste devem ser previstos. Uma startup operando em mercado novo sem histórico se beneficia mais de sprints de 30 dias para testar, medir e ajustar rapidamente do que de planos rígidos de 12 meses.
Para fechar:
O processo de planejamento de Marketing, cada vez mais, tem sido um exercício coletivo, colaborativo e coordenado, podendo ter etapas com desenvolvimento paralelo e etapas com desenvolvimento sequencial, sendo assim os pontos de contato ao longo do processo fundamentais para alinhamento entre o todo e as partes.
3 cuidados importantes com o processo:
1 - Planeje seu planejamento: pense no processo, nos prazos do exercício, nas pessoas que precisam ser consultadas, envolvidas, avisadas e engajadas. Organize o processo, distribua funções e coordene atividades. Crie cronograma com datas chave (reunião kick off, prazo para análise SWOT, apresentação intermediária para diretoria, aprovação final), defina responsabilidades e reserve agenda das pessoas envolvidas antes mesmo de começar.
2 - Alinhamento: crie pontos de alinhamento durante o processo com os aprovadores e patrocinadores. Se lembre que o objetivo não é criar suspense, mas sair do exercício com um plano aprovado e alinhado para implementação. Três checkpoints com a diretoria (validação do diagnóstico, dos objetivos e do programa de ação com orçamento) evitam surpresas e retrabalho na aprovação final.
3 - Seja generoso/a: bons trabalhos coletivos são frutos de um time. Fortaleça a cultura colaborativa reconhecendo o trabalho de todos envolvidos. Ao apresentar o plano final, cite nominalmente as contribuições de cada área e pessoa envolvida, celebrando o resultado coletivo para fortalecer engajamento na execução.
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