<p><strong>Marketing Baseado em Valor. Guia para ag&ecirc;ncias e profissionais de marketing</strong></p><p>Por Gilson Nunes*</p><p>Nas economias desenvolvidas, existe atualmente uma prolifera&ccedil;&atilde;o de escolhas para os consumidores. N&atilde;o ocorreu s&oacute; uma multiplica&ccedil;&atilde;o na variedade de escolhas, a qualidade m&eacute;dia das mercadorias e servi&ccedil;os melhorou consideravelmente. Na realidade, &ldquo;apesar de que tudo pode ser melhorado, ocorre cada vez mais a mesma coisa&rdquo;. Este ambiente dificulta a escolha do consumidor, e recompensa a capacidade de uma determinada marca de comunicar o porqu&ecirc; &eacute; a &uacute;nica que pode satisfazer as necessidades do consumidor.</p><p>Pela perspectiva empresarial, mais mercadorias, todas de qualidade mais alta, buscando uma receita limitada de clientes, criam um ambiente no qual as fontes de cria&ccedil;&atilde;o de valor passaram cada vez mais de ativos tang&iacute;veis (como instala&ccedil;&otilde;es e m&aacute;quinas) para intang&iacute;veis (como marcas, patentes, know-how e base de dados de clientes).</p><p>Refletindo esta mudan&ccedil;a na cria&ccedil;&atilde;o de valor, um estudo do Ibovespa do Brasil revelou que apenas 30% do valor total do mercado &eacute; explicado por ativos tang&iacute;veis. O gr&aacute;fico abaixo indica que, na maioria dos setores, os ativos intang&iacute;veis comp&otilde;em o grosso do mercado e, no final, geram vantagem competitiva sustent&aacute;vel para a empresa.</p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" title="Marketing Baseado em Valor" height="329" alt=" " src="images/materias/colunas/nunes_grafico1.jpg" width="481" border="0" /></div><p>J&aacute; se foram os dias em que as marcas eram dom&iacute;nios exclusivos dos departamentos de marketing e ag&ecirc;ncias de publicidade. A crescente import&acirc;ncia das marcas capturou a aten&ccedil;&atilde;o de uma variedade de p&uacute;blicos de neg&oacute;cios:</p><p>:: Presidentes e diretores financeiros focados no retorno gerado pelo investimento de marketing.<br />:: Os negociadores est&atilde;o atentos a marcas subavaliadas.<br />:: Especialistas em finan&ccedil;as corporativas est&atilde;o usando as marcas para arranjos fiscais e de financiamento.<br />:: Os gestores de risco est&atilde;o se queixando dos riscos atribu&iacute;dos ao valor da marca.</p><p>Os profissionais de marketing, apoiados por ag&ecirc;ncias, foram respons&aacute;veis, em grande parte, pela cria&ccedil;&atilde;o do valor das marcas. Agora que este valor foi reconhecido, eles t&ecirc;m a oportunidade de fortalecer suas posi&ccedil;&otilde;es dentro das empresas propriet&aacute;rias das marcas. O lado negativo do novo ambiente &eacute; que, sem a capacidade de quantificar e articular o impacto das decis&otilde;es empresariais sobre brand equity e cash flows futuros, os profissionais de marketing correm o risco de serem superados por diretores de estrat&eacute;gia e finan&ccedil;as. Ao mesmo tempo, as ag&ecirc;ncias ir&atilde;o se deslocar para o status de fornecedoras de commodities.</p><p><span class="texto_laranja_bold">P&uacute;blicos das Marcas</span><br />:: As marcas influenciam uma variedade de p&uacute;blicos.<br />:: &Eacute; atrav&eacute;s desses p&uacute;blicos que as marcas criam valor, aumentando a receita, reduzindo custos, e abaixando o custo do capital.<br />:: As comunica&ccedil;&otilde;es de marketing devem visar todos esses p&uacute;blicos.</p><p>Os gerentes de marca, ag&ecirc;ncias e pesquisadores de mercado concentram a maior parte de sua aten&ccedil;&atilde;o nos clientes. Isso n&atilde;o &eacute; surpreendente, pois os clientes geram os cash flows atuais e futuros. A prefer&ecirc;ncia deles por uma determinada marca resulta em maiores volumes de venda, maiores margens e fluxos de ganhos nos novos mercados. Esta &eacute; a principal fonte de valor da marca, mas as marcas tamb&eacute;m influenciam o comportamento da equipe, fornecedores, distribuidores e mesmo investidores.</p><p>Est&aacute; sendo dada mais aten&ccedil;&atilde;o ao desenvolvimento do brand equity interno. Isso reduz os custos de recrutamento e reten&ccedil;&atilde;o, mas o impacto da melhoria do desempenho da equipe sobre a satisfa&ccedil;&atilde;o dos clientes &eacute; muito mais importante.&nbsp; <br />A forma mais eficaz de melhorar cada ponto de contato do cliente &eacute; assegurar que a equipe entenda, ap&oacute;ie e expresse a marca. Em suma, em uma &eacute;poca de qualidade comoditizada e consumidores bem informados, o impacto da constru&ccedil;&atilde;o da marca de servi&ccedil;o &lsquo;on-brand&rsquo; (alinhado com as promessas da marca) &eacute; alto. A publicidade desempenha papel importante ao refor&ccedil;ar e desenvolver o &lsquo;brand equity&rsquo; interno.</p><p>As marcas at&eacute; mesmo influenciam a comunidade de investimentos que utiliza abordagens pr&aacute;ticas. H&aacute; uma forte evid&ecirc;ncia aned&oacute;tica de que as percep&ccedil;&otilde;es da for&ccedil;a da marca e reputa&ccedil;&atilde;o da empresa influenciam as opini&otilde;es dos analistas de mercado e os bancos. Isso representa um efeito direto sobre o custo do capital social e de empr&eacute;stimo. Colocando isso em perspectiva, a redu&ccedil;&atilde;o de um ponto percentual no custo de capital de uma empresa pode ser equivalente a um aumento nas vendas de cerca de 10%. &Eacute; por isso que os diretores de rela&ccedil;&otilde;es com os investidores est&atilde;o exigindo dados de marca mais quantitativos, para auxiliar suas comunica&ccedil;&otilde;es com os investidores.</p><p>Em alguns casos, h&aacute; grupos interessados que afetam indiretamente o desempenho, atrav&eacute;s da influ&ecirc;ncia que exercem sobre o comportamento dos consumidores. Esses grupos incluem governos, a m&iacute;dia e determinados grupos de press&atilde;o.</p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" title="Marketing Baseado em Valor" height="261" alt=" " src="images/materias/colunas/nunes_grafico2.jpg" width="500" border="0" /></div><p><span class="texto_laranja_bold">Unindo Brand Equity &agrave; Cria&ccedil;&atilde;o de Valor</span><br />:: O &lsquo;brand equity&rsquo; gera ganhos futuros atrav&eacute;s de sua influ&ecirc;ncia sobre o comportamento dos clientes.<br />:: Deve ser quantificado para unir o investimento em marca com os retornos futuros.<br />:: O Marketing baseado em valor fornece uma estrutura para:<br />&nbsp;&nbsp; &nbsp;&ndash; identificar as melhores oportunidades<br />&nbsp;&nbsp; &nbsp;&ndash; alocar verbas a atividades que apresentem mais impactos<br />&nbsp;&nbsp; &nbsp;&ndash; medir os resultados<br />&nbsp;&nbsp; &nbsp;&ndash; articular o retorno sobre o investimento em marca</p><p>Vamos definir &lsquo;brand equity&rsquo; como o estoque de fundo de com&eacute;rcio que uma empresa &lsquo;possui&rsquo; na mente de seus clientes e prospects, encapsulando as percep&ccedil;&otilde;es das pessoas para o desempenho, imagem, valor da marca, e at&eacute; mesmo no comportamento da empresa. O &lsquo;brand equity&rsquo; pode ser visto como um estoque, aumentado e esgotado continuamente por todas as intera&ccedil;&otilde;es que os indiv&iacute;duos possuem com a marca e seus representantes:</p><p>:: Publicidade, RP, experi&ecirc;ncias positivas dos clientes e comunica&ccedil;&atilde;o verbal, todos resultam em entradas no estoque de &lsquo;brand equity&rsquo;. <br />:: Servi&ccedil;o ruim, RP negativas, atividade concorrente e falta de exposi&ccedil;&atilde;o esgotam o estoque.</p><p>O &lsquo;brand equity&rsquo; gera ganhos, influenciando o comportamento dos clientes. Gera valor atrav&eacute;s do aumento nos volumes e margens de vendas, e reduz o risco de vendas futuras.</p><p>O conceito de &lsquo;brand equity&rsquo; como driver de vendas futuras &eacute; importante, e est&aacute; no n&uacute;cleo da falha de comunica&ccedil;&atilde;o entre o marketing e as finan&ccedil;as. Grande parte da atividade de marketing est&aacute; concentrada em proteger e desenvolver este ativo e n&atilde;o ir&aacute; gerar vendas adicionais no per&iacute;odo financeiro atual. Ignorar o impacto financeiro da mudan&ccedil;a no &lsquo;brand equity&rsquo; &eacute; deixar fora uma parte vital do retorno sobre a equa&ccedil;&atilde;o do investimento.</p><p>Os propriet&aacute;rios de marca precisam quantificar e acompanhar o &lsquo;brand equity&rsquo; e, assim, desenvolver um entendimento de como as altera&ccedil;&otilde;es no brand equity influenciam o comportamento do cliente. Existem v&aacute;rios m&eacute;todos bastante pesquisados de medi&ccedil;&atilde;o do brand equity. A maioria das principais empresas de pesquisa possuem uma t&eacute;cnica propriet&aacute;ria e muitos acad&ecirc;micos fizeram trabalhos sobre este assunto. Pela perspectiva do marketing de valor agregado, a quest&atilde;o-chave &eacute; a efici&ecirc;ncia da medi&ccedil;&atilde;o do &lsquo;brand equity&rsquo; nas previs&otilde;es de mudan&ccedil;as no comportamento dos clientes.</p><p><span class="texto_laranja_bold">O Brand Equity e o Valor da Marca</span><br />Valor da marca &eacute; um termo usado com liberalidade. Em alguns casos, ele se refere ao valor total de um neg&oacute;cio ou divis&atilde;o que possui uma &uacute;nica marca. Outras vezes, refere-se a um &uacute;nico ativo intang&iacute;vel dentro daquela unidade de neg&oacute;cios. Classificar o primeiro caso como &lsquo;valor de neg&oacute;cio com marca&rsquo; evita esta confus&atilde;o. O diagrama abaixo ilustra o fato de que um neg&oacute;cio &eacute; composto de uma variedade de ativos tang&iacute;veis e intang&iacute;veis. Ao avaliar uma marca, &eacute; importante definir especificamente quais ativos intang&iacute;veis isso incorpora. Nas avalia&ccedil;&otilde;es de balan&ccedil;o, as marcas s&atilde;o freq&uuml;ente definidas como &lsquo;marca e fundo comercial correspondente&rsquo;, mas a defini&ccedil;&atilde;o &eacute;, &agrave;s vezes, ampliada. Por exemplo, na categoria cerveja, &eacute; normal agrupar marca e receita sob a defini&ccedil;&atilde;o de marca.</p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" title="Marketing Baseado em Valor" height="318" alt=" " src="images/materias/colunas/nunes_grafico3.jpg" width="500" border="0" /></div><p>A pr&aacute;tica padr&atilde;o de investimento avalia um neg&oacute;cio ou ativo &uacute;nico como valor atual dos fluxos de caixa futuros que dever&atilde;o ser gerados. A taxa de desconto que &eacute; usada para converter os valores futuros para valor atual leva em conta infla&ccedil;&atilde;o e risco. Frequentemente, as marcas n&atilde;o operam em seu pleno potencial. Isso pode ser devido a m&aacute; gest&atilde;o ou neglig&ecirc;ncia.&nbsp; Neste caso, o valor da marca nas condi&ccedil;&otilde;es atuais seria inferior ao potencial pleno do &lsquo;brand equity&rsquo;. A diferen&ccedil;a entre o &lsquo;valor atual&rsquo; e &lsquo;valor potencial&rsquo; &eacute; de interesse dos investidores que querem fechar um bom neg&oacute;cio. Tamb&eacute;m seria de interesse dos gerentes de marcas e ag&ecirc;ncias.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Avalia&ccedil;&atilde;o da Marca e Marketing Baseado em Valor</span><br />&Agrave;s vezes, a avalia&ccedil;&atilde;o do valor isolado da marca &eacute; necess&aacute;ria para fins fiscais ou cont&aacute;beis. Todavia, &eacute; de uso limitado como ferramenta de gerenciamento das marcas. O marketing baseado em valor &eacute; um m&eacute;todo de modelagem din&acirc;mica, usado para comparar o resultado esperado em termos do valor de diferentes estrat&eacute;gias, ou para acompanhar o desempenho da marca atrav&eacute;s do tempo, ou em uma carteira de marcas.</p><p>O marketing baseado em valor fornece &agrave; ger&ecirc;ncia a estrutura para a tomada de decis&otilde;es econ&ocirc;micas sens&iacute;veis. Possibilita que voc&ecirc; se concentre nas melhores oportunidades, fa&ccedil;a a aloca&ccedil;&atilde;o de verbas a atividades que gerem mais impacto, me&ccedil;a os resultados, e articule o retorno para o investimento em marca.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Aplica&ccedil;&otilde;es do Marketing Baseado em Valor</span><br />As aplica&ccedil;&otilde;es principais do marketing baseado em valor s&atilde;o:</p><p>:: Aloca&ccedil;&atilde;o de recursos: direcionando os recursos a marcas e mercados que ir&atilde;o gerar os melhores retornos<br />:: Sele&ccedil;&atilde;o de estrat&eacute;gias: identificando as estrat&eacute;gias de marketing mais eficazes<br />:: Acompanhamento de desempenho: quantificando e comunicando o desempenho e efic&aacute;cia do marketing da marca.</p><p>O marketing baseado em valor envolve a integra&ccedil;&atilde;o dos dados do mercado, consumidor e financeiros. A estrutura de base &eacute; um modelo financeiro que &eacute; dividido por segmento de mercado e leva em conta as tend&ecirc;ncias de mercado, o &lsquo;brand equity&rsquo; relativo e a&ccedil;&otilde;es de marketing. Isso pode ser usado para avaliar cen&aacute;rios e acompanhar desempenho.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Aloca&ccedil;&atilde;o de recursos</span><br />Como decidir em quais produtos e clientes concentrar o foco? Esta quest&atilde;o vital raramente recebe considera&ccedil;&atilde;o adequada. Muitas empresas se sentem obrigadas a continuar a atender aos mercados existentes com uma grande carteira de produtos velhos e novos, e relutam em dar as costas a qualquer cliente. Uma abordagem mais disciplinada da aloca&ccedil;&atilde;o de recursos tende a gerar mais valor.</p><p>O exemplo ilustrado abaixo mostra quatro segmentos de mercado que est&atilde;o atualmente gerando vendas similares. Todavia, o retorno gerado pelo mesmo n&iacute;vel de investimento adicional em marketing varia consideravelmente. O Mercado 4 &eacute; um caso extremo em que o investimento extra n&atilde;o gera ganhos adicionais suficientes para cobrir os custos. Neste exemplo, o retorno gerado pelo investimento em marketing foi estimado em termos de dinheiro e como um percentual do investimento.</p><p>No caso do gerenciamento da carteira de marcas, o marketing baseado em valor avalia o valor de cada marca, produto ou servi&ccedil;o dentro de uma carteira.&nbsp; N&atilde;o &eacute; incomum que at&eacute; dois ter&ccedil;os da carteira merecesse ser destru&iacute;da.&nbsp; Esses produtos ou marcas que n&atilde;o conseguem gerar lucro econ&ocirc;mico devem ser vendidos ou retirados.</p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" title="Marketing Baseado em Valor" height="329" alt=" " src="images/materias/colunas/nunes_grafico4.jpg" width="500" border="0" /></div><p><span class="texto_laranja_bold">Sele&ccedil;&atilde;o de estrat&eacute;gias de marketing com base na cria&ccedil;&atilde;o de valor</span><br />Tendo identificado os mercados onde operar, a pr&oacute;xima etapa &eacute; decidir qual a estrat&eacute;gia mais apropriada. Uma estrutura baseada em valor suprime os argumentos subjetivos normais que acompanham a determina&ccedil;&atilde;o da estrat&eacute;gia. O julgamento ainda &eacute; necess&aacute;rio, mas &eacute; focado em suposi&ccedil;&otilde;es-chave, ao inv&eacute;s de passar diretamente &agrave; solu&ccedil;&atilde;o final.</p><p>No in&iacute;cio, frequentemente n&atilde;o est&aacute; claro qual estrat&eacute;gia produzir&aacute; o melhor resultado. Todavia, ap&oacute;s as tend&ecirc;ncias de mercado, pesquisa de consumidores e informa&ccedil;&otilde;es financeiras terem sido integradas ao modelo de avalia&ccedil;&atilde;o, a escolha pode ser algo bem simples. No estudo de caso ilustrado, n&atilde;o houve consenso interno quanto a se a estrat&eacute;gia de colheita adicionaria mais valor que a manuten&ccedil;&atilde;o do status quo ou o investimento em segmentos-chave de mercado. Ap&oacute;s as suposi&ccedil;&otilde;es terem sido debatidas e acordadas com as equipes de marketing e finan&ccedil;as do cliente, as conclus&otilde;es foram apresentadas &agrave; diretoria.</p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" title="Marketing Baseado em Valor" height="217" alt=" " src="images/materias/colunas/nunes_grafico5.jpg" width="500" border="0" /></div><p>N&atilde;o &eacute; surpresa que a op&ccedil;&atilde;o &lsquo;desenvolver seletivamente&rsquo; foi selecionada e excelentes resultados foram obtidos. Dentro de um ano, obteve-se um crescimento de volume de quase 10%, apesar da queda de categoria. O retorno sobre o capital empregado aumentou em 2%.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Acompanhamento do desempenho baseado em valor</span><br />O desenvolvimento de um conjunto consistente e coerente de m&eacute;tricas &eacute; requisito b&aacute;sico para a constru&ccedil;&atilde;o da estrat&eacute;gia de marketing, responsabilidade do marketing e previs&otilde;es financeiras. Sem ele, &eacute; como atirar no escuro. Ainda que a m&eacute;trica nunca elimine a necessidade de decis&otilde;es inteligentes de marketing, um bom sistema de medi&ccedil;&atilde;o possibilitar&aacute; que sejam tomadas decis&otilde;es mais informadas, com mais freq&uuml;&ecirc;ncia.</p><p>Nenhuma medida isolada &eacute; adequada para o gerenciamento de marcas. Um scorecard de marcas eficaz deve incorporar medi&ccedil;&otilde;es de atividade de marketing, &lsquo;brand equity&rsquo;, desempenho e valor de mercado. O acompanhamento dessas medi&ccedil;&otilde;es, com consist&ecirc;ncia, atrav&eacute;s do tempo e dentro de uma carteira de marcas:</p><p>:: Possibilita a compara&ccedil;&atilde;o do desempenho das marcas atrav&eacute;s do tempo, dentro dos mercados e nas carteiras de marcas.<br />:: Ilustra o papel que a marca desempenha no modelo de neg&oacute;cios, ganhando assim a aten&ccedil;&atilde;o dos diretores gerais e diretores financeiros.<br />:: Fornece uma estrutura para a realiza&ccedil;&atilde;o de uma pesquisa de clientes e coleta dados de mercado.<br />:: Lan&ccedil;a luz sobre o relacionamento causal entre o investimento de marketing, &lsquo;brand equity&rsquo; e desempenho de marca.<br />:: Provides a framework from which to commission consumer research and gather market data.<br />:: Sheds light on the causal relationship between marketing investment, brand equity and performance.</p><p>A abordagem usada pela Brand Finance &eacute; ilustrada abaixo. &Eacute; customizada para que cada cliente leve em considera&ccedil;&atilde;o a din&acirc;mica de um determinado setor do cliente, disponibilidade de dados e necessidades do cliente. A abordagem baseada em valor liga as atividades de marketing, atrav&eacute;s de percep&ccedil;&otilde;es e comportamento dos clientes, ao desempenho do mercado e fluxos de caixa. Os scorecards resultantes incorporam medi&ccedil;&otilde;es em toda a cadeia de valor das marcas.&nbsp; As categorias permanecem constantes, mas medidas espec&iacute;ficas de percep&ccedil;&otilde;es e comportamento dos clientes variam de acordo com a natureza do mercado, maturidade da marca e, pragmaticamente, a disponibilidade de dados.</p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" title="Marketing Baseado em Valor" height="233" alt=" " src="images/materias/colunas/nunes_grafico6.jpg" width="500" border="0" /></div><p><span class="texto_laranja_bold">Posicionando as Ag&ecirc;ncias de Publicidade na Equa&ccedil;&atilde;o do Valor<br /></span>:: Para ser realmente eficaz, a criatividade requer um s&oacute;lido cen&aacute;rio comercial que possa ser fornecido por um informe ou relat&oacute;rio comercial.<br />:: A efic&aacute;cia da ag&ecirc;ncia de acompanhamento fortalecer&aacute; o relacionamento das boas ag&ecirc;ncias com os clientes. Possibilita tamb&eacute;m que parte da remunera&ccedil;&atilde;o da ag&ecirc;ncia seja baseada em desempenho.<br />:: A remunera&ccedil;&atilde;o baseada em desempenho deve ser mantida t&atilde;o simples quanto poss&iacute;vel e ligadas a medidas espec&iacute;ficas para o informe da ag&ecirc;ncia.</p><p>Este novo mundo centrado em marcas deveria fortalecer as ag&ecirc;ncias de publicidade? Infelizmente, nem sempre este &eacute; o caso. Em muitos casos, as ag&ecirc;ncias v&ecirc;em seu papel como protetoras de marcas, corro&iacute;das por uma gama de assessores externos ou pelos pr&oacute;prios e fortalecidos departamentos de marketing dos clientes.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Formalizando o &lsquo;Informe Comercial&rsquo;</span><br />A vis&atilde;o de uma ag&ecirc;ncia para as quest&otilde;es comerciais que enfrentam as marcas dos clientes influencia a efic&aacute;cia de seu trabalho. A percep&ccedil;&atilde;o comercial (awareness) tamb&eacute;m impacta a forma da ag&ecirc;ncia ser percebida como parceira estrat&eacute;gica ou fornecedora criativa. A criatividade &eacute; elemento vital do sucesso da marca. Por&eacute;m, para ser realmente eficaz, a criatividade requer um s&oacute;lido cen&aacute;rio comercial. Para cada tarefa, o Informe Criativo deve ser precedido de um Informe Comercial, que lance alguma luz sobre os seguintes pontos:</p><p>:: A import&acirc;ncia da marca para os neg&oacute;cios do cliente em termos de vendas, lucro e valor estrat&eacute;gico.<br />:: Desempenho financeiro da companhia como um todo.<br />:: Importantes segmentos de mercado para a marca. (As condi&ccedil;&otilde;es de negocia&ccedil;&atilde;o e o comporta-mento do cliente poderiam variar por regi&atilde;o, tipo de cliente, categoria de produto ou canal de distribui&ccedil;&atilde;o.)<br />:: Tend&ecirc;ncias dentro dos segmentos-chave do mercado.<br />:: Desempenho e posicionamento relativos da marca.<br />:: Drivers da escolha do cliente.<br />:: N&iacute;veis gastos publicit&aacute;rios e uso de tipos de m&iacute;dia.</p><p>Essas informa&ccedil;&otilde;es devem fornecer algumas pistas sobre como usar a publicidade para gerar ou proteger o valor. Fornecer o cen&aacute;rio para o trabalho criativo. No est&aacute;gio inicial, n&atilde;o &eacute; necess&aacute;rio ter n&uacute;meros exatos para cada uma dessas quest&otilde;es, uma vis&atilde;o geral ser&aacute; o suficiente. Grande parte das informa&ccedil;&otilde;es estar&atilde;o facilmente acess&iacute;veis em relat&oacute;rios da empresa, apresenta&ccedil;&otilde;es aos investidores, e revistas de neg&oacute;cios.</p><p>As ag&ecirc;ncias n&atilde;o devem tentar recriarse como consultorias de gest&atilde;o, mas devem assegurar-se de contar com a percep&ccedil;&atilde;o comercial, e que seus trabalhos estejam alinhados com as condi&ccedil;&otilde;es dos neg&oacute;cios.</p><p>Para aumentar sua relev&acirc;ncia para a ger&ecirc;ncia s&ecirc;nior, as ag&ecirc;ncias precisam demonstrar que est&atilde;o agregando valor aos neg&oacute;cios do cliente. Isso &eacute; conseguido de uma forma melhor com o uso dos sistemas de m&eacute;tricas dos clientes. Se isso n&atilde;o estiver a altura da tarefa, deve ser usado um especialista independente.&nbsp; As ag&ecirc;ncias devem estar cientes de que os departamentos de marketing est&atilde;o sob press&atilde;o crescente para desenvolver sistemas de medi&ccedil;&atilde;o eficazes. </p><p>A press&atilde;o se origina, parcialmente, na pr&oacute;pria profiss&atilde;o de marketing, conforme evidenciado pela iniciativa de m&eacute;trica de marketing da ABMN, seguindo tend&ecirc;ncias mundiais. A segunda fonte de press&atilde;o &eacute; dos diretores financeiros exigindo casos de neg&oacute;cios mais fortes para o investimento em marcas.</p><p>A quantifica&ccedil;&atilde;o da efic&aacute;cia de uma ag&ecirc;ncia &eacute; mutuamente ben&eacute;fica para o objetivo de calcular a remunera&ccedil;&atilde;o baseada em desempenho. O benef&iacute;cio adicional para as ag&ecirc;ncias &eacute; que, demonstrando sua contribui&ccedil;&atilde;o de valor, achar&atilde;o mais f&aacute;cil posicionar-se como parceiro estrat&eacute;gico do cliente..</p><p><span class="texto_laranja_bold">Alinhando os Interesses das Ag&ecirc;ncias de Publicidade e Propriet&aacute;rios de Marcas</span><br />Esta n&atilde;o &eacute; uma quest&atilde;o nova, mas, na maioria dos casos, n&atilde;o foi satisfatoriamente resolvida. Este relat&oacute;rio n&atilde;o avalia a pr&aacute;tica atual, mas sugere uma estrutura em torno da qual os alvos de desempenho e n&iacute;veis de remunera&ccedil;&atilde;o podem ser estruturados. A premissa b&aacute;sica &eacute; que o cliente e a ag&ecirc;ncia concordem que deve haver um n&iacute;vel base de taxas, juntamente com uma vantagem ligada ao desempenho.</p><p>A dificuldade surge ao selecionar as medidas adequadas para julgar a efic&aacute;cia do desempenho da ag&ecirc;ncia.&nbsp; O uso da receita, lucro ou cota de mercado resultaria em colocar a remunera&ccedil;&atilde;o da ag&ecirc;ncia em risco quanto a fatores sobre os quais ela n&atilde;o tem qualquer controle. Uma campanha poderosa e bem focada poderia ser ofuscada por um problema de distribui&ccedil;&atilde;o ou crise econ&ocirc;mica. Por outro lado, o uso isolado de uma medida atitudinal provavelmente perturbar&aacute; o cliente se n&atilde;o estiver claro como as mudan&ccedil;as nesta medida impactam os fluxos de caixa.</p><p>Se o cliente j&aacute; tiver um scorecard de marca baseado em valor, ou forma similar de acompanhamento de &lsquo;brand equity&rsquo;, h&aacute; uma base s&oacute;lida para identificar medidas apropriadas. Especificamente, se tiver sido estabelecida uma liga&ccedil;&atilde;o entre as percep&ccedil;&otilde;es do cliente, comportamento e desempenho de mercado.</p><p>Se houver uma medida de &lsquo;brand equity&rsquo; simples e preditiva, isso poder&aacute; ser usado como medida para o desempenho da ag&ecirc;ncia.&nbsp; Todavia, o cliente provavelmente vai se sentir mais confort&aacute;vel com a inclus&atilde;o de medidas do comportamento do consumidor &ndash; pois este &eacute; um passo adiante para o fluxo de caixa.</p><p>Se a ag&ecirc;ncia dispor de um informe bastante espec&iacute;fico, poder&aacute; ser mais precisa na sele&ccedil;&atilde;o de medidas percentuais, e combin&aacute;-las com as medidas comportamentais adequadas para determinar um &Iacute;ndice de Desempenho de Ag&ecirc;ncia. Isso pode ser t&atilde;o simples ou complexo quanto a situa&ccedil;&atilde;o dos neg&oacute;cios e m&eacute;tricas de marketing permitirem.&nbsp; No caso de um lan&ccedil;amento de produto, a &lsquo;percep&ccedil;&atilde;o&rsquo; e &lsquo;prova&rsquo; ser&atilde;o medidas simples e eficazes.</p><p>Para uma marca estabelecida, a escolha de medidas exigir&aacute; mais reflex&atilde;o. Como exemplo, presuma que uma ag&ecirc;ncia tenha sido encarregada de revitalizar a seguinte marca:</p><p>:: A marca &eacute; estabelecida, mas n&atilde;o conseguiu aumentar a cota de mercado.<br />:: A imagem da marca n&atilde;o &eacute; um elemento de distin&ccedil;&atilde;o e a prefer&ecirc;ncia &eacute; baixa.<br />:: Os n&iacute;veis de percep&ccedil;&atilde;o n&atilde;o s&atilde;o um problema, nem as percep&ccedil;&otilde;es de desempenho e servi&ccedil;o.</p><p>&Eacute; prov&aacute;vel que as seguintes medidas de desempenho de ag&ecirc;ncia sejam apropriadas:<br />:: Medidas percentuais: &lsquo;notabilidade&rsquo;, &lsquo;imagem&rsquo; e &lsquo;prefer&ecirc;ncia&rsquo;.<br />:: Medidas de desempenho: a &lsquo;prova&rsquo; ser&aacute; uma medida imediata do sucesso. Para avalia&ccedil;&atilde;o de desempenho de mais longo prazo, a &lsquo;cota de mercado&rsquo; tamb&eacute;m ser&aacute; relevante.</p><p>Um &Iacute;ndice de Desempenho de Ag&ecirc;ncia poderia ser baseado nessas quatro ou cinco medidas e acompanhado durante a campanha.</p><p>Ap&oacute;s determinar a medida de desempenho da ag&ecirc;ncia, a pr&oacute;xima etapa &eacute; decidir como isso se converte em dinheiro. Existem v&aacute;rias op&ccedil;&otilde;es.&nbsp; Por exemplo, o &iacute;ndice de desempenho pode estar ligado a:<br />:: Uma taxa variando de um &iacute;ndice b&aacute;sico a um teto acordado<br />:: Uma faixa de m&uacute;ltiplos da taxa b&aacute;sica.<br />:: Uma percentagem dos aumentos de lucros.</p><p>O diagrama ilustra como a primeira op&ccedil;&atilde;o poderia ser estruturada. Como no caso de pagamentos por desempenho a outros fornecedores de servi&ccedil;o, o tamanho da vantagem ser&aacute; ligado ao tamanho da taxa b&aacute;sica. Quanto maior o desconto da taxa b&aacute;sica, mais alta a vantagem potencial. A natureza do informe ir&aacute; influenciar a adequa&ccedil;&atilde;o de cada abordagem.</p><p>* Gilson Nunes &eacute; CEO Brand Finance Am&eacute;rica do Sul. &Eacute; Mestre em Economia pela FGV de S&atilde;o Paulo, MBA pela London Business School e membro do Instituto Fernand Braudel de Economia Mundial e da C&acirc;mara de Comercio Brasil- Su&iacute;&ccedil;a. Nunes &eacute; tamb&eacute;m autor do livro Marca, valor do intang&iacute;vel: construindo e medindo o seu valor econ&ocirc;mico, Editora Atlas.</p>
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