Em um ambiente B2B cada vez mais pressionado por entregas tangíveis e ciclos complexos de decisão, o desafio não é apenas vender: é gerar demanda, engajar stakeholders diversos e provar retorno. O caminho é fazer mais com menos e com inteligência.
Para Mário Soma, CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação, é fácil cair na “ilusão dos cliques”: dashboards bonitos, taxas de cliques (CTR) crescentes e relatórios com gráficos em ascensão, entre outros indicadores. Parece que está tudo indo bem. “Mas, quando você puxa o ‘fio da conversão’, percebe: quem clicou não é quem decide. O abismo entre um lead curioso e um comprador real é maior do que muitos imaginam”.
Dados recentes da Dreamdata, plataforma de atribuição B2B, mostram que a jornada média no Marketing B2B dura 320 dias (10 meses e 2 semanas) desde o primeiro toque até o fechamento da venda; apenas 1 em cada 100 contas está ativamente no mercado naquele trimestre e 80% dos compradores já têm um fornecedor em mente antes de iniciar a busca.
Para Mário, três pontos quebram muita convicção do mercado. “Anúncios com líderes de pensamento (Thought Leader Ads) têm até 2,3x mais engajamento que os formatos tradicionais. Isso comprova que pessoas engajam com pessoas. Um terço das empresas-alvo recebe menos de três impressões em 90 dias. Ou seja, estamos desperdiçando mídia onde mais importa”, afirmou.
Ele continua explicando que a jornada entre Lead Qualificados de Marketing (MQL) e Lead Qualificado de Venda (SQL) leva, em média, 107 dias (três meses e duas semanas). “As grandes empresas têm jornadas 49% mais longas”, pontua.
O que fazer diferente: vender para o decisor, não para o curioso
O CEO da Pólvora afirmou que a partir do momento que se quer vender para quem decide, é preciso definir com precisão o ICP : cargo, setor, maturidade digital, dor real.
“Trabalhe em duas frentes: Account Based Marketing (ABM) para decisores por meio de campanhas cirúrgicas e personalizadas; e inbound para influenciadores por meio de conteúdos educativos e distribuídos”, indica. Além disso, ele propõe que se crie conteúdo que fale a linguagem do decisor. “Executivos C-Levels não querem saber como funciona. Eles querem saber o que resolve. Junto a isso, integre Marketing e vendas com clareza de propósito: o alinhamento é mais poderoso que automação. Sua taxa de conversão agradece”, analisa.
Para ele, o papel do Marketing não é só gerar cliques. “É educar o mercado, posicionar valor e atrair quem realmente pode dizer sim. O resto é ruído. Métrica de vaidade. E desperdício de verba”, conclui.
B2B inteligente com os maiores nomes do mercado
O B2B será o foco de várias discussões no CMO Summit 2025, onde executivos de grandes empresas compartilharão como vêm otimizando recursos e gerando impacto real com estratégias orientadas por dados, criatividade e alinhamento com a agenda de negócios.
Cristina Baik, Head de Enterprise e B2B do Nubank, trará sua visão sobre a construção de um Marketing B2B tech-first, com foco em hiperpersonalização, integração com vendas e uma abordagem centrada no cliente. Já Larissa Sanches, da Pluxee, mostrará como a marca tem gerado demanda com menor dependência de mídia paga, apostando em tráfego orgânico e conteúdo de valor.
Na mesma linha, Suzane Veloso, da Falconi, discutirá o que é essencial no complexo mundo do Marketing B2B — e como o conteúdo certo, para a persona certa, pode ser decisivo no funil.“Quero compartilhar uma visão que vai além da tática. Marketing é cultura, é estratégia e é, cada vez mais, responsabilidade social”, afirmou.
Com uma trajetória construída sobre reinvenções, ela faz uma provocação: “Às vezes, o caminho não é linear. Mas cada etapa pode te preparar para liderar o que vem depois. Se você conseguir conectar os pontos, pode construir algo único”, contou em entrevista ao Mundo do Marketing.
O Marketing técnico e analítico como parceiro da área comercial
Robson Harada, Head de Growth B2B do Itaú, também estará no evento mostrando como o Marketing pode ser motor de aquisição e expansão de receita — não apenas suporte. Seu foco está em estratégias de crescimento orientadas por dados, ciclo de vendas mais inteligente e uso de tecnologia como diferencial competitivo.
Outros nomes como Pedro Torres (Gerdau), Diana Rodrigues (TOTVS) e Arthur Wong (Schneider Electric) também reforçarão como o B2B pode (e deve) ir além da geração de leads e se consolidar como gerador de valor e reputação.
Se o Marketing moderno exige uma nova mentalidade, é preciso que os profissionais aprendam a trabalhar menos orçamento e mais estratégia, menos mídia e mais relacionamento. Os painéis do CMO Summit 2025 abordarão isso — da construção de marca à integração entre comercial, produto e estratégia.
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