Com o botão de skip a um toque de distância e a capacidade de ignorar qualquer mensagem que soe como anúncio, o público desenvolveu um filtro quase imune à publicidade tradicional. As marcas que insistem em interromper o que o consumidor quer tendem a perder não só a atenção, mas também a relevância.
A alternativa que vem ganhando corpo no mercado é simples: em vez de concorrer pela atenção, as empresas tentam ser o conteúdo que o público escolheria consumir de qualquer forma. O objetivo comum foi o centro de um episódio do CMO Agenda que reuniu Pablo San Martin, Diretor Regional da Sprinklr, Mauricio Costa, General Manager da Samy, e Luisiane Ferreira, Diretora de Vendas e Planejamento da Vibra Digital, unidade digital do Grupo Bandeirantes.
Sob a mediação de Bruno Mello, fundador do Mundo do Marketing, os executivos trouxeram perspectivas sobre como os dados, a influência e a integração de canais redesenham a lógica da comunicação comercial no Brasil.
“Não queremos interromper o usuário com um vídeo, queremos ser o vídeo que ele quer assistir. E a análise de dados entra em todos os touchpoints exatamente para isso, para entender o que o usuário quer receber de conteúdo e como construímos isso de maneira sutil, através de narrativas longas e de influenciadores", explica Costa.
O fim da interrupção e a ascensão do conteúdo nativo
O amadurecimento das estratégias de Marketing digital exige que as agências abandonem em definitivo o antigo modelo focado em interromper a experiência do usuário para forçar a exposição de um produto. A inteligência de dados aplicada aos pontos de contato tornou-se indispensável para decifrar as reais demandas do consumidor, permitindo a construção sutil de narrativas de longo formato que não competem com o entretenimento, mas se tornam o próprio entretenimento.
O objetivo das campanhas modernas mudou drasticamente de escala: o foco migrou do alcance puramente técnico e interruptivo para a inserção orgânica e desejada na rotina da audiência. Essa filosofia guiou a criação do projeto Rota 32, desenvolvido pela Samy para a Superbet durante a cobertura do Super Mundial de Clubes da FIFA nos Estados Unidos. Ao escalar a jornalista Carol Barcellos e um time de influenciadores para contar as histórias dos bastidores e a jornada dos torcedores no torneio, a ação gerou um envolvimento orgânico tão expressivo que o ecossistema extrapolou as redes sociais tradicionais.
O impacto do conteúdo foi tão contundente que o projeto acabou sendo incorporado de forma oficial pela plataforma de streaming Globoplay, transformando-se em uma série documental. O exemplo ilustra como o mercado avança em direção a formatos onde a marca assume o papel de viabilizadora de grandes narrativas, diluindo os limites entre a publicidade e a programação editorial.
"O público percebe quando a presença da marca é forçada e quando ela é genuína. Quando você acerta essa linha fina entre o entretenimento real e o posicionamento de marca, o engajamento deixa de ser uma métrica de vaidade e vira uma conversão sustentável no ecossistema”, pontua o General Manager.
O case do contexto ideal e o crescimento do ambiente digital
A migração acelerada do público para os canais digitais forçou os grandes veículos tradicionais de comunicação a estruturarem divisões dedicadas à customização e à agilidade comercial. O comportamento do consumidor nas redes e plataformas de streaming abre espaço para patrocínios altamente segmentados e contextuais, onde o faturamento vindo do ecossistema digital representa fatias robustas e indispensáveis das receitas gerais dos grandes grupos de mídia.
O grande trunfo dessa transição está em usar a credibilidade do veículo para criar formatos nativos que se conectam com comunidades já engajadas. "A relevância do faturamento digital saltou de modestos 5% para até 40% em determinados projetos de patrocínio nos últimos cinco anos. Isso acontece porque conseguimos criar projetos customizados que trazem a força do talento e o contexto correto da plataforma", explica Luisiane Ferreira, apontando a urgência de as marcas entenderem a sinergia entre conteúdo e conveniência.
A executiva destaca o sucesso de ações premiadas que souberam conectar a identidade dos talentos de mídia ao tom de voz do público da internet, como a campanha desenvolvida para a marca de produtos de limpeza Cif dentro do ambiente digital do programa Os Donos da Bola. Aproveitando o estilo autêntico e enérgico do apresentador e ex-jogador Neto, o projeto substituiu o tradicional sinal sonoro de censura de palavrões no YouTube pelo som da palavra "Cif", enquanto o logotipo da marca cobria a boca de forma cômica.
“O digital nos deu a flexibilidade necessária para falar a linguagem nativa das comunidades com um tom que a TV aberta, pela própria natureza de concessão regulamentada, nunca conseguiria adotar”, frisa Luisiane.
A iniciativa, reconhecida internacionalmente no Festival de Cannes, exemplifica o impacto positivo de respeitar a linguagem nativa do canal. Da mesma forma, um cruzamento de dados com o Google mostrou um aumento de 300% nas buscas por receitas na airfryer, o que deu origem ao reality show Mestres da Airfryer, patrocinado organicamente pela Britânia. O sucesso dessas ações reside em entender que o ambiente digital permite uma liberdade criativa e uma fluidez que a televisão aberta regulamentada não comporta.
"A grande virada de chave para os veículos tradicionais foi entender que a agilidade e a customização do ecossistema digital não competem com o alcance da televisão, elas se completam. Quando cruzamos os nossos dados internos com ferramentas de busca e mapeamos um pico de interesse sobre determinado comportamento de consumo, nós temos a capacidade de criar, em tempo recorde, um reality ou um formato customizado que resolve aquela demanda de forma imediata”, pontua a Diretora.
A unificação de dados e a omnicanalidade como pilar de marca
Para sustentar as narrativas dinâmicas em tempo real, as companhias precisam superar com urgência a fragmentação das estruturas internas, que frequentemente isolam os setores de Marketing, Branding e atendimento ao cliente em silos incomunicáveis. O avanço acelerado das ferramentas de inteligência artificial generativa aumentou os "superpoderes" e, consequentemente, o nível de exigência do público.
Diante de um consumidor que interage simultaneamente por múltiplos canais, capturar e processar os comentários de redes sociais, mensagens instantâneas e avaliações em marketplaces em uma única estrutura centralizada tornou-se vital para identificar tendências culturais antes que elas percam o tempo de reação.
"A experiência do cliente e o atendimento hoje evoluíram para se tornarem extensões diretas da construção e da sustentação de uma marca. O consumidor ganhou superpoderes com as ferramentas de IA e está muito mais exigente no atendimento, o que exige das empresas uma visão unificada para ouvir a voz desse cliente de forma estruturada", defende Pablo San Martin.
O executivo aponta que as iniciativas consolidadas de omnicanalidade, como a personagem virtual Lu, do Magalu, representam o ápice desse monitoramento integrado. A inteligência por trás do avatar faz com que a mesma identidade acompanhe o cliente desde a descoberta inicial do produto através de posts de influência até o suporte técnico pós-venda via WhatsApp, garantindo uma coerência de marca ininterrupta.
"Não adianta investir milhões em campanhas criativas baseadas em entretenimento e influência se, no momento em que o consumidor decide interagir de forma direta ou manifestar uma dúvida, ele encontra canais de atendimento fragmentados e sem nenhum contexto histórico. O atendimento ao cliente e o suporte pós-venda hoje operam como o momento da verdade da reputação de uma marca”, acrescenta.
Os debatedores concluíram que o sucesso da comunicação contemporânea e a superação do "adblock mental" dependem da habilidade de equilibrar três pilares: o entretenimento que atrai e retém de forma espontânea, a utilidade real que resolve uma necessidade prática do usuário e a identidade que conecta a mensagem ao cluster correto de consumo no momento certo.
“Se o Marketing trabalha de um lado para criar uma persona acolhedora e relevante, a operação e a tecnologia de IA precisam garantir do outro lado que essa promessa se cumpra de maneira unificada e em tempo real em todas as plataformas de mensageria", finaliza o executivo.
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