O futuro do Marketing está relacionado à capacidade de transformar consumidores em comunidades. Em um cenário de saturação de mídia, algoritmos e Inteligência Artificial, a confiança passou a ser o principal ativo competitivo das marcas. Essa mudança reflete uma transformação no próprio papel do Marketing, onde as marcas buscam criar ecossistemas capazes de manter consumidores conectados à elas durante toda a jornada, produzindo conteúdo, defendendo lançamentos, participando de eventos e influenciando novos compradores.
O protagonismo da geração Z acelera essa transformação. Representando um terço da população global e com poder de compra estimado em US$ 360 bilhões, mais de 70% desses jovens confiam mais em criadores de conteúdo do que em marcas. Eles valorizam autenticidade, propósito, diversidade e experiências reais — e rejeitam mensagens padronizadas e filtradas. É uma geração que molda a cultura e exige que as empresas aprendam a “pertencer antes de vender”.
A seguir, dez marcas que mostram como essa abordagem funciona na prática.
Harley-Davidson: quando o cliente compra um estilo de vida
Poucas empresas construíram uma comunidade tão forte quanto a Harley-Davidson. Os proprietários não compram apenas uma motocicleta: tornam-se membros de um estilo de vida compartilhado por meio do Harley Owners Group (H.O.G.), que reúne milhões de participantes em eventos, viagens e encontros ao redor do mundo. O resultado é uma das maiores taxas de fidelização da indústria automotiva e uma comunidade que atua espontaneamente como promotora da marca.
LEGO: fãs ajudam a criar os próximos produtos
A LEGO transformou seus consumidores em cocriadores. Pela plataforma LEGO Ideas, qualquer pessoa pode desenvolver um projeto. Quando recebe apoio suficiente da comunidade, o conceito pode virar um produto oficial vendido globalmente. Além de fortalecer o relacionamento com fãs, a estratégia reduz riscos de inovação ao validar ideias diretamente com quem consome a marca.
Sephora: clientes que ensinam outros clientes
A Sephora foi uma das pioneiras ao estruturar comunidades digitais voltadas para troca de experiências entre consumidores. Na Beauty Insider Community, usuários compartilham rotinas, avaliações, dicas de maquiagem e cuidados com a pele, enquanto especialistas e influenciadores participam das discussões. O conteúdo produzido pela comunidade tornou-se um ativo permanente para a marca.
Red Bull: uma comunidade construída por experiências
Mais do que vender bebidas energéticas, a Red Bull desenvolveu uma plataforma baseada em esportes radicais, música, cultura e produção de conteúdo. Eventos, atletas patrocinados e transmissões próprias criaram uma comunidade que acompanha a marca independentemente do consumo do produto, fortalecendo seu posicionamento global.
Nike: o esporte como ponto de conexão
Aplicativos como Nike Run Club e Nike Training Club transformaram corredores e atletas em comunidades ativas. Os usuários compartilham metas, participam de desafios, acompanham treinamentos e interagem entre si, fazendo com que a relação com a marca aconteça diariamente, e não apenas no momento da compra.
Disney: fandom como ativo estratégico
Poucas empresas dominam a lógica dos fandoms como a Disney. Universos como Marvel, Star Wars e Pixar geram comunidades extremamente engajadas, que acompanham filmes, séries, parques, produtos licenciados e eventos durante todo o ano. A estratégia amplia o ciclo de vida das propriedades intelectuais e fortalece o relacionamento emocional com diferentes gerações.
Nubank: clientes como embaixadores da marca
O Nubank construiu sua reputação a partir de uma comunidade digital altamente engajada. Durante seus primeiros anos, consumidores compartilharam espontaneamente experiências positivas nas redes sociais, ajudando a impulsionar a expansão da empresa. Hoje, programas de relacionamento, fóruns e canais digitais mantêm esse vínculo próximo com a base de clientes.
Rock in Rio: um festival que virou plataforma
No CMO Summit 2026, Luís Justo, CEO do Rock in Rio, explicou como a marca deixou de ser um evento realizado a cada dois anos para se tornar uma plataforma de relacionamento permanente. Segundo o executivo, o desafio é "empreender sonhos", criando experiências capazes de manter o público conectado durante todo o ano. A estratégia amplia oportunidades comerciais e fortalece a presença cultural da marca muito além dos dias de festival.
Cimed: comunidade como sustentação do negócio
João Adibe, CEO da Cimed, defendeu durante o CMO Summit que o futuro dos produtos depende diretamente da capacidade das empresas de construir comunidades. "A sustentação de qualquer produto no mercado atual depende inteiramente da construção de uma comunidade sólida e engajada; sem esse pilar, a marca perde sua relevância e força de tração."
Para o executivo, o Marketing precisa migrar da lógica da transação para a formação de um ecossistema de fãs capazes de impulsionar crescimento de forma orgânica e aumentar o valor da marca no longo prazo.
Warner Bros.: fandom como estratégia de negócios
Durante o painel "Fandoms: A Ciência do Marketing de Comunidade para Marcas que Dominam a Cultura", Clara Volpi, da Warner Bros., apresentou o fandom como uma disciplina estratégica de Marketing. Ao lado de Daniela Nunes, da AMD, a executiva destacou que comunidades organizadas ampliam relevância, fortalecem lançamentos e criam conexões emocionais difíceis de serem replicadas apenas por mídia paga. A estratégia deixa de ser disputar consumidores por preço para construir pertencimento.
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