Sabe um dos pontos mais críticos que vejo diretores de marketing negligenciarem todos os dias? O poder da experiência do cliente na construção da reputação e da imagem de um negócio.
Algumas instituições do mercado financeiro, por exemplo, investem anualmente entre R$ 4 bilhões e R$ 4,7 bilhões em publicidade, marketing e propaganda. No entanto, quando o cliente precisa utilizar uma agência física ou resolver uma demanda pelos canais digitais, muitas vezes encontra processos burocráticos, atendimento demorado e uma jornada repleta de esforço.
É justamente aí que mora uma das maiores contradições das marcas.
Quando estudamos branding, entendemos que ele representa o conjunto de estratégias voltadas para a construção e a gestão da marca. São ações capazes de levar uma empresa além da sua função econômica, tornando-a parte da cultura e influenciando a forma como as pessoas pensam, sentem e consomem.
Mas existe uma pergunta que sempre faço como professor de Experiência do Cliente: Como essa promessa de marca é traduzida na jornada do cliente?
A resposta é simples: por meio da experiência.
Para você ter noção, um estudo da PwC revelou que 76% dos brasileiros afirmam que uma experiência consistente e um atendimento de alta qualidade são fatores muito importantes para confiar em uma empresa.
Perceba a palavra-chave desse estudo: confiança.
Confiança é reputação, imagem e marca. Por isso, quando uma empresa investe milhões em campanhas publicitárias, eventos, posicionamento institucional e construção de marca, mas negligencia a experiência do cliente, ela deixa de materializar tudo aquilo que comunica ao mercado.
A propaganda cria expectativas, já a experiência confirma ou destrói essas expectativas. É justamente esse momento que Paco Underhill chama de "hora da verdade" no seu livro Vamos às compras, é o instante em que o cliente deixa de consumir uma promessa e passa a viver uma experiência.
Como branding e experiência do cliente se conectam?
Para tornar essa relação mais tangível, escolhi uma marca conhecida do mercado e esta não é uma ação publicitária, apenas um exercício quase acadêmico.
Vamos analisar a Azul Linhas Aéreas.
Entre seus propósitos está oferecer aos clientes a melhor experiência de voo possível. Mas aqui vale uma pergunta importante: O que, na prática, faz um cliente perceber que teve "o melhor voo"?
Provavelmente aspectos como:
Processos rápidos e sem burocracia;
Procedimentos simples e amigáveis;
Atendimento acolhedor e hospitaleiro;
Comunicação clara durante toda a viagem;
Sistemas digitais intuitivos;
Conforto e cuidado com os detalhes.
Agora vem a parte mais importante, como transformar essa promessa de marca em realidade?
Por meio de ações concretas, como:
Capacitação contínua das equipes;
Criação de Procedimentos Operacionais Padrão (POPs) para todas as áreas;
Manutenção preventiva das aeronaves e da infraestrutura;
Padronização dos processos de atendimento, embarque e serviço de bordo;
Auditorias utilizando a metodologia de Passageiro Oculto;
Monitoramento de indicadores como NPS e CES;
Criação de Comitês de Clientes para discutir oportunidades de melhoria de forma contínua.
Perceba que nenhuma dessas iniciativas é publicidade, nenhuma delas é uma campanha de marketing. Todas são iniciativas de experiência do cliente e são justamente elas que tornam verdadeira a promessa construída pelo branding.
Na prática, a marca não é aquilo que a empresa diz ser, mas, aquilo que o cliente vive no dia a dia em cada interação. E é por isso que branding e experiência do cliente não podem caminhar separados. Uma cria a promessa; o outro a cumpre.
A pergunta que deixo para você leitor é: na sua empresa, a experiência do cliente está fortalecendo a marca ou enfraquecendo tudo aquilo que o marketing comunica ao mercado?
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