Para profissionais de Marketing, construir uma marca forte deixou de ser apenas uma disputa por preferência. Antes mesmo de convencer o consumidor a escolher uma empresa, é preciso garantir que ela esteja presente em sua mente. Um estudo da Troiano mostra como essa tarefa ficou mais difícil nas últimas três décadas: o percentual médio de consumidores que não têm uma marca presente em sua consciência passou de 5,2% no início dos anos 2000 para 38,2% entre 2020 e 2025.
O levantamento, chamado “30 anos de marcas: o que mudou?”, reúne dados da Auditoria de Marca, metodologia aplicada pela Troiano desde 1996. Ao longo do período, foram analisadas 1.543 marcas, em diferentes categorias, a partir de mais de 100 mil entrevistas. O dado mais relevante para o Marketing está justamente na mudança da relação entre conhecimento, preferência e vínculo.
No quinquênio de 2005 a 2009, 8,6% dos consumidores, em média, estavam no nível de idealização das marcas. Entre 2020 e 2025, esse percentual caiu para 2,1%. A idealização representa o estágio mais alto da pirâmide utilizada pela pesquisa: consumidores que demonstram uma relação profunda com a marca, com características de fidelidade, exclusividade e defesa.
A batalha começa antes da preferência
O avanço do desconhecimento ajuda a explicar por que a construção de marca se tornou uma tarefa mais complexa. Segundo a Troiano, o mercado passou a oferecer uma quantidade muito maior de marcas, enquanto a digitalização ampliou a quantidade de estímulos aos quais as pessoas estão expostas. A capacidade de atenção, porém, não cresceu na mesma proporção.
O consumidor passou a dividir sua atenção entre mais marcas, plataformas, conteúdos e mensagens. O resultado é uma redução do espaço mental disponível para cada empresa. Isso muda uma premissa importante para as estratégias de Marketing: não basta ser relevante quando o consumidor está diante da categoria ou da comunicação da marca. É necessário ser reconhecível e recuperável na memória.
A transformação não aconteceu apenas nos extremos da pirâmide. A familiaridade, faixa que historicamente concentra a maior parcela dos consumidores, também encolheu. O indicador caiu de 65,5% para 46,7% ao longo das três décadas analisadas. Essa redução mostra que o desafio não está restrito às marcas que querem conquistar fãs ou aumentar fidelidade. Também atinge empresas que precisam simplesmente permanecer conhecidas e consideradas dentro de uma categoria.
O patamar de preferência, ocupado por consumidores que consideram duas ou três marcas durante o processo de compra, também apresentou retração. Já a rejeição às marcas não aumentou no período.
A pesquisa da Troiano não aponta para um consumidor necessariamente mais rejeitador. O dado mostra que ele está mais exposto e, consequentemente, mais seletivo sobre aquilo que consegue manter na memória. O cenário aumenta a importância de uma estratégia de marca capaz de reduzir a distância entre exposição e lembrança.
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