As Olimpíadas de Paris serão lembradas por introduzir ao público novos formatos de consumo, principalmente nos canais digitais. Por aqui, as transmissões da Cazé TV, no YouTube, abriram um canal para os telespectadores que desejam acompanhar diversas modalidades simultaneamente, tanto nos dispositivos móveis, quanto na TV convencional.
Neste novo contexto, marcas precisam decidir onde irão investir recursos publicitários. E antes mesmo do encerramento da primeira semana dos Jogos de Paris, uma tendência já foi identificada: enquanto as marcas de produtos de consumo rápido concentram mais investimentos em mídia tradicional, o online leva a maior parte da publicidade de marcas mais nichadas ou focadas no público jovem.
É o que aponta o estudo “Marketing das Olímpiadas mais midiáticas da história” realizado pela agência Macfor. Dados levantados pela empresa apontam que a atual edição dos jogos captou um volume recorde de verbas publicitárias. Os investimentos refletem diretamente no número de patrocinadores e na diversidade de canais de transmissão, com elevada importância do streaming.
A escolha das marcas brasileiras Uma das marcas parceiras do Comitê Olímpico do Brasil (COB), a Riachuelo esteve no centro de uma polêmica sobre os uniformes desenvolvidos para a participação dos atletas do Time Brasil na Cerimônia de Abertura dos Jogos. Mesmo assim, a marca investiu em uma robusta estratégia digital e levou ao seu canal do YouTube filmes sobre a produção dos uniformes. Nas redes sociais, a marca mantém anúncios pagos com foco também na roupa dos atletas a fim de gerar engajamento.
Como resultado, segundo o monitoramento da Macfor, a Riachuelo obteve 90% de comentários positivos. Seguindo estratégias parecidas, outras marcas de moda patrocinadoras, como Mormaii e Havaianas, também colecionam bons números nas suas campanhas e conseguiram bom engajamento, com índices de 80% e 75% respectivamente.
Outra estratégia que está em alta nos Jogos é o patrocínio a canais de streaming esportivos, como a CazéTV, que já alcançou 65 milhões no YouTube. Seus anunciantes, como Airbnb, Corona, Vivo e Volkswagen, obtiveram aumento nas buscas na internet e implementaram campanhas paralelas com o tema das Olimpíadas, incentivando ações dos consumidores e aproveitando o conteúdo gerado pelos usuários.
Do outro lado do duelo transmissivo, marcas como Ambev, Claro, Netshoes, Nivea e Piracanjuba decidiram patrocinar a cobertura da TV Globo, confirmando o padrão de que as marcas com público mais amplo preferem a mídia tradicional. As publicidades veiculadas pelo grupo enquadram-se melhor ao tom de voz mais formal da emissora, o que, na teoria, transmite mais credibilidade a elas.
Na avaliação de Fabrício Macias, co-CEO da Macfor, apesar dessa divisão, a estratégia das empresas não pode ficar muito restrita e deve buscar também a interatividade com o público por meio da comunicação em diversos canais. Ele ressalta que uma abordagem omnichannel pode oferecer o melhor dos dois mundos: o alcance e a visibilidade da TV e o engajamento e segmentação do digital.
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