São poucos os artigos que escrevo com entusiasmo. E acredito que esse entusiasmo vem da natureza do assunto: branding. Eu já trabalhei com muitas marcas desde que comecei minha carreira. Microsoft, Pernod Ricard, Unilever, TikTok e por aí vai. E também trabalhei com algumas startups. A diferença essencial que vi entre estas grandes marcas e - algumas - das startups não foi somente suas verbas. Mas também a importância que se dá ao processo de construção de marca.

Há quem diga que para se construir uma marca poderosa, é preciso de muito dinheiro. Discordo. Para se construir uma marca que será lembrada é preciso sentimento, propósito, bom gosto e, sobretudo, foco. O restante, é consequência. Digo isso porque não adianta um plano de mídia milionário se a mensagem que está sendo passada é vazia, dissonante, sem conexão com os propósitos mais caros da organização. Muitas vezes, será só barulho - sem impacto real na sociedade e no negócio.

Mas, por que eu acho que o branding vai viver um novo momento? Depois do recente movimento de lay offs de diversas empresas de tecnologia percebi algo em minhas conversas particulares: as startups que não demitiram, que seguiram em frente, inclusive contratando, são aquelas que perceberam que não é sobre quem tem o "brinquedo" mais complicado. Mas sim quem cria as conexões mais significativas. Que geram valor além do produto.

A CXL, uma escola de negócios e growth que admiro bastante, tem um posicionamento bem claro a respeito disso: que a diferenciação pelo produto está morta. Agora, é tudo sobre como você vende. Bem, meus amigos - uma venda sem branding é sempre mais difícil. Sabemos bem.

O ponto é que nos entregamos a lógica e a previsibilidade que os investimentos de performance nos entregam e esquecemos do mais importante: do alcance, da conexão, da participação da marca no dia a dia dos consumidores. E isso vale para qualquer negócio. Se formos mais a fundo, podemos até mesmo refletir nos modelos de atribuição atuais: o foco no fundo de funil, para algumas empresas, é obsessivo. Não é possível escalar com esse mindset. Se você entregar a sua sorte aos algoritmos e se tornar um profissional puramente matemático, irá esquecer do que realmente as pessoas estão atrás: identificação e conexão.

Lições do neuromarketing - a ciência, essa que não saí de moda - pontua bem quando divid nosso cérebro em três camadas. O velho cérebro, aquele que é orientado a decisão. O novo cérebro, qualitativo, pensador. E o cérebro do meio, que está preocupado com os sentimentos. Essa máquina chamada cérebro não está preocupada com você e com seu produto. Ela quer que as necessidades do seu veículo - o corpo - sejam satisfeitas integralmente. Eis ai mais uma evidência do por que robôs jamais serão capazes de criar uma marca poderosa sozinhos. É preciso gente para vender para gente.

Uma provocação que deixo no final desse artigo é: saia do computador, tome um ar fresco, reconecte-se consigo mesmo. As respostas, tanto pessoais quanto profissionais, estão mais próximas do que imaginamos. Em nós. Tive uma professora, ex-diretora de uma grande multinacional do segmento de bens de consumo, que me disse: marca está no coração. E coração, meus amigos, algoritmos não possuem. E jamais possuirão.