As ações de Marketing precisam ser cada vez mais eficazes e as empresas dispor de métricas relevantes para se adaptar a constantes mudanças nos negócios. Um importante desafio apresentado está associado à gestão de diferentes parceiros, segundo o relatório global New Metrics: O caminho para a eficácia do marketing, elaborado pela área de Consumer Engagement da LLYC após pesquisa com mais de uma centena de CMOs de empresas do Brasil e demais mercados em que atua na Europa e nas Américas.

De acordo com o relatório, “as agências precisam ter métricas que sejam melhor integradas e essas métricas não podem demorar a ser apresentadas ao fim de uma campanha”. Além dos desafios atuais, dentre os próximos a serem superados, segundo os gestores de marketing entrevistados, está a maior integração de dados entre as áreas das organizações. Apenas metade dos CMOs entrevistados acredita que um bom nível de informação é compartilhado internamente.

Uma das conclusões é que os dados se tornaram mais importantes do que nunca, mas também multiplicaram os desafios do setor na tomada de decisões que permitam às empresas antecipar-se aos consumidores. Esses desafios estão forçando as marcas a acelerar a inovação de seus sistemas de medição para serem mais eficazes. 60% dos executivos de Marketing pesquisados dizem que incorporaram novos métodos no ano passado e quase três em cada quatro dizem que já têm analistas de Big Data em suas equipes. Vendas (83%) é a área onde os sistemas de mensuração são mais relevantes.

Para Isabelle Leal, gerente de Consumer Engagement da LLYC Brasil, “é fundamental entendermos os desafios que as marcas enfrentam e a mensuração é, sem dúvida, um deles. Realizamos este estudo para entender as transformações que estão ocorrendo dentro das empresas para sermos cada vez mais eficientes em nossas recomendações e projetos de Marketing”.

Maior especialização para aproveitar os dados

De acordo com o estudo, Big Data é a tecnologia com maior impacto na medição. 86% dos CMOs consideram fundamental, seguido pela Inteligência Artificial com 85% das respostas. Por esse motivo, é cada vez mais comum encontrar anúncios dedicados à busca por profissionais especializados nessas ferramentas. Ao analisar em profundidade o tipo de ferramentas e métodos de mensuração utilizados nas empresas, a conclusão é que a pesquisa de mercado ainda é fundamental para a tomada de decisão da marca e definição da eficácia das suas campanhas.

Perto de 90% dos CMOs consultados afirmam escolher esta ferramenta como principal mecanismo. Os estudos de saúde da marca (68%) e a análise de conversas em ambientes digitais (72%) são posicionados como elementos adicionais, o que confirma a importância de definir métodos em tempo real. Outra conclusão do relatório é que, na corrida pela obtenção de dados, a mídia tradicional está atrasada diante do imediatismo das informações oferecidas pelos canais digitais.

As métricas do futuro

Diante de um contexto muito dinâmico, em que o consumidor não para de evoluir, as empresas devem adaptar suas métricas em uma velocidade maior para entender bem o mercado e o cliente. O relatório elaborado pela LLYC identifica seis chaves a ter em conta nos próximos anos:

•    Interpretar os dados de um ponto de vista mais humano: isso nos ajudará a entender o consumidor além do que e onde.

•    Encontrar um equilíbrio entre as métricas táticas, focadas no curto prazo, e as estratégicas, que buscam construir para o futuro.

•    Automação e produtividade/antecipação são os aspectos com maior impacto para métricas futuras.

•    É necessário avançar para modelos de atribuição que permitam focar os esforços de forma segmentada e em tempo real.

•    A tecnologia será, sem dúvida, a alavanca que continuará a revolucionar a dinâmica de medição de marcas.

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