<p class="titulomateria">Licenciamento &eacute; mercado em potencial</p> <p>Por Guilherme Neto<br /><a href="mailto:guilherme@mundodomarketing.com.br">guilherme@mundodomarketing.com.br</a></p> <p>O licenciamento pode ser o diferencial competitivo respons&aacute;vel por um aumento de vendas t&atilde;o buscado pelas empresas. Segundo dados da Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Licenciamento, atualmente existem 900 empresas que vendem produtos licenciados e 80 ag&ecirc;ncias de licenciamento, que trabalham com cerca de 550 licen&ccedil;as. O licenciamento representou R$ 3 bilh&otilde;es em faturamento em 2007 no Brasil, um n&uacute;mero 11% maior que no ano anterior. Para 2008, a previs&atilde;o &eacute; que esse setor fature 6% mais. O n&uacute;mero ainda &eacute; modesto, se comparado com dados da Licensing Industry Merchandisers Association para o mercado norte-americano, que fatura mais de US$ 110 bilh&otilde;es.</p> <p>No Brasil, os setores que mais trabalham com licenciamento s&atilde;o os brinquedos e artigos de papelaria, principalmente aqueles direcionados ao p&uacute;blico infanto-juvenil. O sucesso entre o p&uacute;blico at&eacute; 17 anos pode ser explicado na prefer&ecirc;ncia por produtos que fa&ccedil;am parte do universo de conhecimento das crian&ccedil;as e adolescentes, de modo a estar sintonizado com tudo o que acontece relacionado aos jogos, filmes e programas de TV aos quais ela e seus amigos est&atilde;o vivenciando e discutindo atualmente. Devido ao ac&uacute;mulo de informa&ccedil;&otilde;es nos tempos atuais, o consumidor pode canalizar suas lembran&ccedil;as e predile&ccedil;&otilde;es a propriedades que mais a agradem ou tenham no momento maior for&ccedil;a perante o seu c&iacute;rculo de amizades.</p> <p>O uso de licen&ccedil;as de marcas ou personagens surge para despertar esse interesse das crian&ccedil;as em determinados produtos. No processo de obten&ccedil;&atilde;o de licen&ccedil;as, h&aacute; duas formas de fechar contratos. O mais comum &eacute; se dirigir a alguma ag&ecirc;ncia de licenciamento que represente os donos dos direitos autorais, licenciantes daquela propriedade, no seu mercado. Outras vezes, pode ser feita diretamente com os licenciantes.</p> <p><span class="subtitulomateria"><img class="foto_laranja_materias" style="float: left; margin: 2px 6px;" title="Licenciamento &eacute; mercado em potencial" src="images/materias/licenciamentos_Aires_leal.jpg" alt="" width="200" height="267" />Mercado estrangeiro pode antecipar tend&ecirc;ncias</span><br />Em ambos os casos, &eacute; aconselh&aacute;vel visitar feiras nacionais e internacionais onde se possam fechar neg&oacute;cios e antecipar tend&ecirc;ncias de licenciamento de sucesso para os pr&oacute;ximos anos (o que pode ser descoberto com a observa&ccedil;&atilde;o de mercados estrangeiros ou mesmo atrav&eacute;s de pesquisas perante o p&uacute;blico consumidor). Uma das mais procuradas &eacute; a Licensing Show, evento norte-americano que re&uacute;ne empresas e detentores de direitos autorias de todo o mundo. Outros exemplos s&atilde;o a Brazil Licensing, organizada pela Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Licenciamento, a Feira Internacional de Brinquedos dos EUA e a Abrin, principal feira de brinquedos do Brasil.</p> <p>Para empresas como a Estrela, o licenciamento pode ser um investimento arriscado, visto que a previs&atilde;o de sucesso para determinadas marcas ou personagens pode falhar junto ao p&uacute;blico, ou mesmo se tornar algo muito breve. Por isso, &eacute; importante n&atilde;o se apoiar completamente em licenciamentos e trabalhar em a&ccedil;&otilde;es de divulga&ccedil;&atilde;o ou oferecer outros produtos, licenciados ou n&atilde;o, que possam substitu&iacute;-lo quando a moda passar - quando um filme sai de cartaz, por exemplo.</p> <p>"Trabalhamos com cerca de 30% de nossa linha com produtos licenciados, j&aacute; que &eacute; perigoso se dependermos demais deles", conta Aires Leal, Diretor de Marketing da Estrela, detentoras de licen&ccedil;as como Batman, High School Musical, Shrek e Turma da M&ocirc;nica. Por conta da efemeridade desses sucessos, os contratos geralmente possuem validade anual. Em casos especiais, principalmente ap&oacute;s uma s&eacute;rie de sucessos ou em casos de contratos que valem para diversos pa&iacute;ses, podem ser fechados contratos mais longos.</p> <p><span class="subtitulomateria">Empresas precisam de aprova&ccedil;&atilde;o de licenciantes <br /></span>Outro cuidado importante &eacute; em rela&ccedil;&atilde;o ao uso do personagem. Por se tratar de uma marca que n&atilde;o pertence a sua empresa, &eacute; necess&aacute;rio sempre se portar aos agentes de licenciamentos (e, conseq&uuml;entemente, aos licenciantes) para conseguir autoriza&ccedil;&atilde;o em qualquer a&ccedil;&atilde;o que envolva a licen&ccedil;a, desde o produto em si at&eacute; mesmo &agrave;s a&ccedil;&otilde;es de Marketing e campanhas publicit&aacute;rias.</p> <p><img class="foto_laranja_materias" style="float: right;" title="Licenciamento &eacute; mercado em potencial" src="images/materias/licenciamentos_3.jpg" border="0" alt="" width="300" height="284" />"&Eacute; um trabalho a quatro m&atilde;os com os detentores das licen&ccedil;as, j&aacute; que a empresa trabalha com uma propriedade que n&atilde;o &eacute; sua, e sim alugada. Trabalhamos para n&atilde;o prejudicarmos essa propriedade e estarmos adequados &agrave; sua aprova&ccedil;&atilde;o", diz Aires, da Estrela.</p> <p>Nesse trabalho de aprova&ccedil;&atilde;o, s&atilde;o levados em conta principalmente adequa&ccedil;&atilde;o do personagem ao produto ou nas a&ccedil;&otilde;es de divulga&ccedil;&atilde;o, datas de lan&ccedil;amento ou mesmo ao p&uacute;blico a que se dirigem. Preocupa&ccedil;&otilde;es como essas podem evitar fracassos e problemas como o Burger King vem enfrentando nos Estados Unidos atualmente.</p> <p>A rede de lanchonetes americana est&aacute; oferecendo brinquedos que estampam o personagem Homem de Ferro, que estreou em todo o mundo na semana passada. A a&ccedil;&atilde;o, direcionada ao p&uacute;blico infantil, vem recebendo reclama&ccedil;&otilde;es de diversos pais, visto que o filme aborda quest&otilde;es como corrida armamentista e guerra ao terrorismo, e &eacute; direcionado ao p&uacute;blico acima dos 13 anos.</p> <p>Para auxiliar nesse trabalho conjunto, os licenciantes, junto aos agentes de licenciamentos, costumam deixar materiais que possam ser usados em a&ccedil;&otilde;es de divulga&ccedil;&atilde;o ou uma equipe para ajudar nessa &aacute;rea. A Creative Licensing, ag&ecirc;ncia que licencia desenhos animados como Betty Boop, Gato F&eacute;lix, Naruto e Dragon Ball, possui um departamento de Cria&ccedil;&atilde;o e Marketing que trabalha juntamente &agrave;s empresas.</p> <p>Na empresa, as propostas s&atilde;o apresentadas e aprovadas no mesmo dia pelos licenciantes. "O intervalo de alguns dias pode ocorrer em alguns casos, como acontece com Naruto, em que &eacute; necess&aacute;rio se reportar &agrave; uma empresa nos Estados Unidos que, por sua vez, entra em contato com os donos dos direitos autorais no Jap&atilde;o. Isso pode levar algum tempo, principalmente por quest&otilde;es de fuso hor&aacute;rio, mas as tecnologias atuais como a Internet permitem uma acelera&ccedil;&atilde;o do processo que n&atilde;o existia 10 anos atr&aacute;s", conta Rodrigo Pereira, gerente comercial da Creative Licensing.</p> <p><span class="subtitulomateria"><img class="foto_laranja_materias" style="float: left;" title="Licenciamento &eacute; mercado em potencial" src="images/materias/licenciamento_6.jpg" border="0" alt="" width="169" height="200" />Produtos licenciados para adultos</span><br />Apesar das vantagens no aumento de vendas e gasto menor na constru&ccedil;&atilde;o de uma marca, a concentra&ccedil;&atilde;o do mercado brasileiro de licenciamento para o setor de papelaria e brinquedos direcionados ao p&uacute;blico infanto-juvenil pode explicar porque o Brasil apresenta um faturamento com licenciamento t&atilde;o inferior ao mercado norte-americano. Afinal, apesar de em menor quantidade, h&aacute; v&aacute;rios casos de sucessos de licen&ccedil;as junto a um p&uacute;blico adulto nos mais diversos tipos de produtos, principalmente as mulheres, com sua maior aceita&ccedil;&atilde;o ao uso de personagens.</p> <p>&Eacute; o caso da cl&aacute;ssica personagem Betty Boop, carro-chefe da Creative Licensing, que estampa desde artigos de papelaria direcionados a um p&uacute;blico de maior poder aquisitivo at&eacute; mesmo bolsas. "Est&aacute; na minha mesa para assinar um contrato de licenciamento da personagem em m&aacute;quinas fotogr&aacute;ficas digitais de 5 e 8 megapixels de uma grande empresa do mercado. Al&eacute;m disso, j&aacute; vendemos mais de 1,8 milh&atilde;o de bolsas licenciadas em apenas dois anos, o que representou um aumento de 50% nas vendas para a empresa Semax", comemora Pereira.</p> <p>Entre outros personagens de sucesso da ag&ecirc;ncia de licenciamento, est&atilde;o Ol&iacute;via Palito e Gato F&eacute;lix, direcionado ao universo feminino adulto. J&aacute; o p&uacute;blico masculino teria uma menor aceita&ccedil;&atilde;o do uso de personagens, segundo o gerente comercial da ag&ecirc;ncia, que trabalha para esse p&uacute;blico com a marca NBA.</p> <p><span class="subtitulomateria">Marcas tamb&eacute;m podem ser licenciadas</span><br />As vantagens do licenciamento para as empresas tamb&eacute;m podem ser vistas do outro lado da negocia&ccedil;&atilde;o, visto que a sua marca e produto podem inclusive ser licenciados. &Eacute; o caso da Estrela, que licencia as bonecas Susi e Fofolete para empresas que trabalham com outros tipos de produtos. Essas personagens acompanharam a forma&ccedil;&atilde;o de diversas gera&ccedil;&otilde;es e s&atilde;o uma das linhas mais importantes da Estrela. "Por isso, optamos por fazer uma linha de licenciamento. Existem malas, lancheiras, xampu, cosm&eacute;ticos e &aacute;lbum de figurinhas, entre outros.", informa Aires, da Estrela.</p> <p><img class="foto_laranja_materias" style="float: right;" title="Licenciamento &eacute; mercado em potencial" src="images/materias/licenciamentos_4.jpg" border="0" alt="" width="334" height="169" />Grandes marcas como Mercedes-Benz, Coca-Cola, Nintendo, Dolce &amp; Gabbana, Chevrolet e times europeus de futebol j&aacute; s&atilde;o vistas como grifes nos mercados estrangeiros, representadas n&atilde;o apenas em artigos de papelaria ou brinquedos, mas tamb&eacute;m em artigos de moda e beleza, aparelhos tecnol&oacute;gicos e outros produtos direcionados ao p&uacute;blico adulto.</p> <p>Essas tend&ecirc;ncias alternativas de licenciamento ainda s&atilde;o escassas no Brasil, mas crescem &agrave; medida que pesquisas com consumidores observam o poder que as marcas t&ecirc;m sobre os produtos e enxergam todas as formas de explorar essa ferramenta.</p>
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