<p><strong>Licen&ccedil;as agregam valor &agrave;s marcas</strong>&nbsp; <br />&nbsp;<br />Por Roberto Marinho*</p><p>Como fazer para que um produto seja percebido, reconhecido e at&eacute; mesmo disputado no PDV? Certamente, esta &eacute; uma pergunta que pode dar origem a um semin&aacute;rio ou uma tese de p&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o. Tamb&eacute;m, n&oacute;s t&eacute;cnicos e os peri&oacute;dicos da &aacute;rea de comunica&ccedil;&atilde;o, garantem que n&atilde;o basta ter um produto de boa qualidade. Ali&aacute;s, isso &eacute; condi&ccedil;&atilde;o sine qua non para que ele ocupe as g&ocirc;ndolas dos pontos de vendas. Em alguns casos, podemos at&eacute; correr o risco de dizer que v&aacute;rios atributos positivos n&atilde;o significam nada para o consumidor.&nbsp; <br />&nbsp;<br />O mais importante (e fica aqui como ponto para reflex&atilde;o aos gestores de marcas) &eacute; como o consumidor potencial percebe e aceita os produtos e at&eacute; desenvolve uma rela&ccedil;&atilde;o de afinidade, simpatia, respeito, carinho e cumplicidade com eles. Baseado nessa linha de racioc&iacute;nio, as caracter&iacute;sticas n&atilde;o est&atilde;o nos insumos do produto. Sob a &oacute;tica do consumidor, n&atilde;o h&aacute; uma contradi&ccedil;&atilde;o aparente, embora fosse poss&iacute;vel descrev&ecirc;-las. Os clientes n&atilde;o conseguem perceber e distingu&iacute;-las.&nbsp; <br />&nbsp;<br />Na verdade, n&atilde;o h&aacute; um mundo objetivo. Os produtos podem ser exatamente os mesmos, mas o que &eacute; percebido, n&atilde;o. Vejamos um exemplo: eu posso ter duas mochilas, aparentemente id&ecirc;nticas, produzidas pelo mesmo fabricante, com o mesmo material e acabamento. Uma das mochilas seria na cor vermelha ou cores quentes ou ainda da moda, e a outra apresentando uma propriedade como Spiderman, numa atitude que leve o consumidor a pensar em coragem, ousadia, hero&iacute;smo, dentre outros. N&atilde;o &eacute; necess&aacute;rio esclarecer isso ao consumidor. Est&atilde;o impl&iacute;citos os atributos da marca.&nbsp; <br />&nbsp;<br />Neste caso, podemos afirmar que a imagem do produto foi percebida e passa a ser definitiva, porque o cliente prefere unificar os atributos da marca aos materiais, componentes e lhe conferir a diferencia&ccedil;&atilde;o. Na verdade, construir uma diferen&ccedil;a pode ser a coisa mais cara e &agrave;s vezes acaba n&atilde;o sendo poss&iacute;vel. Se o desejo &eacute; ganhar tempo e dinheiro, por que n&atilde;o associar-se a uma marca de sucesso? <br />&nbsp;<br />Imaginemos que um produto infantil n&atilde;o tendo sua imagem associada a uma forte licen&ccedil;a, seria a mesma coisa, por exemplo, que uma simples pel&uacute;cia, integrada ao nosso mundo - de poss&iacute;veis objetos, por&eacute;m sem referir-se a nada. Portanto, fabricar um produto com o car&aacute;ter de uma determinada propriedade, aproxima o cliente da marca e aumenta &agrave;s vendas. Neste caso, o licenciado acaba se beneficiando pela imagem da propriedade e repassa &agrave; detentora da marca. Algo que pode variar entre tr&ecirc;s a 10%, de royalts, por exemplo, para poder contar com sua associa&ccedil;&atilde;o a um nome que evoca e garante a percep&ccedil;&atilde;o positiva. <br />&nbsp;<br />Na atualidade &eacute; poss&iacute;vel comprar a melhor tecnologia, a experi&ecirc;ncia de qualquer atividade para fabricar um produto, mas, sem uma boa marca, s&oacute; s&eacute;ria um bom come&ccedil;o. Acredite: uma marca n&atilde;o &eacute; apenas um n&uacute;mero. &Eacute;, principalmente, um processo projetado no tempo, e muito dif&iacute;cil de sustentar. Comprar o direito de uso dela significa o mesmo que arrumar um s&oacute;cio para o produto/marca durante toda a sua vida. A licen&ccedil;a permite a&ccedil;&otilde;es focadas em atividades que reforcem a exist&ecirc;ncia de uma marca, permitindo aos gestores de marketing o desenvolvimento de novos produtos, liberando-os do grande esfor&ccedil;o de construir uma marca de sucesso a partir do zero. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Como se opta por uma licen&ccedil;a?</span><br />Normalmente &eacute; uma negocia&ccedil;&atilde;o entre as duas empresas: licenciador e licenciado. Antes de se assinar o contrato para uso da licen&ccedil;a, avalia-se a capacidade de pagar garantia. As condi&ccedil;&otilde;es contratuais definem valores de remunera&ccedil;&atilde;o, &aacute;reas geogr&aacute;ficas de atua&ccedil;&atilde;o, data de finaliza&ccedil;&atilde;o da promo&ccedil;&atilde;o e o licenciador obt&eacute;m uma participa&ccedil;&atilde;o nas vendas do produto. Uma porcentagem desta garantia &eacute; normalmente liquidada no ato da assinatura do contrato, o advanced.&nbsp; <br />&nbsp; <br /><span class="texto_laranja_bold">Segmentos e suas marcas&nbsp; <br /></span>H&aacute; que se perguntar: quem pode utilizar licen&ccedil;as? Existe um mercado vasto e heterog&ecirc;neo que abrange desde grandes conglomerados, entretenimento, espet&aacute;culos, at&eacute; empresas do terceiro setor, como museus e universidades. Veja, por exemplo, alguns dos segmentos mais importantes na ind&uacute;stria do licenciamento, como entretenimento, cinema e televis&atilde;o. Este pode ser considerado o principal segmento e a espinha dorsal para o mundo do licenciamento.&nbsp; <br />&nbsp;<br />Este neg&oacute;cio das licen&ccedil;as pode ser durante anos a fonte principal da venda de ingressos de filmes com mega produ&ccedil;&otilde;es, incluindo nomes como Disney, Nickelodeon, Warner, Cartoon, como geradores de marcas que viajam o mundo inteiro e passam a vender produtos que v&atilde;o desde cadernos, calend&aacute;rios, mochilas escolares, roupas, brinquedos at&eacute; uma s&eacute;rie de outros objetos. Logo, marcas e outros elementos asseguram ao licenciado um reconhecimento imediato para o produto que se beneficia dela. <br />&nbsp;<br />Embora algumas marcas tenham sido criadas para a concep&ccedil;&atilde;o de um produto espec&iacute;fico, famoso e identificado, elas se tornam famosas e desejadas. Portanto, passam a ser utilizadas fora do seu principal n&uacute;cleo de neg&oacute;cios, como havia sido pensado originalmente. Nesse caso, desenvolvem uma nova imagem e geram benef&iacute;cios extras, com riscos m&iacute;nimos e com zero de invent&aacute;rio. Exemplos claros s&atilde;o a Harley Davidosn e a Coca-Cola. <br />&nbsp;<br /><span class="texto_laranja_bold">Moda</span><br />Esta categoria acomoda licen&ccedil;as origin&aacute;rias de um nome que identifica uma marca de roupa ou estilista famoso, como Pierre Cardin, Lagerfeld, Calvin Klein ou Carolina Herrera, por exemplo. Temos a&iacute; &oacute;timos exemplos de nomes que se multiplicam em um sortimento variado de objetos que colaboram com o aumento da for&ccedil;a da marca e a amplia&ccedil;&atilde;o de sua presen&ccedil;a entre os consumidores e simpatizantes. Embora, alguns mais audaciosos, preferem usar licen&ccedil;as fora do pr&oacute;prio n&uacute;cleo do neg&oacute;cio, a tend&ecirc;ncia geral neste cen&aacute;rio ser&aacute; posicionamento de marcas que definem um estilo de vida e um novo conceito.<br />&nbsp;<br />Esportes<br />Estas s&atilde;o propriedades de crescimento explosivo. Um setor amplo dono de grandes oportunidades de licenciamento que passam pela difus&atilde;o de marcas, em modo simult&acirc;neo, entre os cinco continentes nos encontros de marcas esportivas, como F&oacute;rmula 1, times de futebol, dentre outros. N&atilde;o h&aacute; como esquecer que alguns esportistas constroem imagem que podemos identificar como uma marca e at&eacute; confundi-la com marcas registradas ou com as licen&ccedil;as do mundo da moda.<br />&nbsp;<br /><span class="texto_laranja_bold">Arte<br /></span>Entre os anteriores, este &eacute; o menor segmento, com n&uacute;cleo de neg&oacute;cios definido em museus, impress&otilde;es, artistas e desenhistas que procuram proje&ccedil;&atilde;o comercial para suas cria&ccedil;&otilde;es, muitas vezes, com o &uacute;nico interesse de auto-manuten&ccedil;&atilde;o. Muitos museus possuem objetos, suscet&iacute;veis, sem outras c&oacute;pias, sem condi&ccedil;&otilde;es de suportar o apelo para ser uma licen&ccedil;a. Por outro lado, a sofistica&ccedil;&atilde;o crescente dos consumidores de arte facilita que muitos dos trabalhos de artistas com nomes reconhecidos, tornem-se possibilidades de licen&ccedil;as, sendo dif&iacute;cil mensurar valores que nos permitam saber como o licenciamento alavancaria o crescimento desse segmento. <br />&nbsp;<br />Em ind&uacute;strias onde n&atilde;o haja o rigor de uma investiga&ccedil;&atilde;o sistem&aacute;tica &eacute; poss&iacute;vel afirmarmos provisoriamente que, nessa mesma empresa, com linhas de produtos diferentes, os artigos licenciados podem representar 30% do faturamento, em m&eacute;dia. E, ao contr&aacute;rio de uma convic&ccedil;&atilde;o difusa, o aparato de produtos com licen&ccedil;a n&atilde;o &eacute; significativamente muito mais caro (entre 3 e 8% a mais, via de regra) que &eacute; absorvido tranq&uuml;ilamente nas companhias pelos centros de custos das &aacute;reas de comunica&ccedil;&atilde;o e marketing.&nbsp; <br />&nbsp;<br />* Roberto Marinho &eacute; diretor de Contas da PPI WORLDWIDE - Promo&ccedil;&otilde;es Premier Internacional, Graduado em Comunica&ccedil;&atilde;o Social, com p&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o em Comunica&ccedil;&atilde;o e Marketing e MBA em Gest&atilde;o Empresarial. </p>
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