Lead não paga boleto: como Nubank, Lenovo e NEC olham para a jornada de compra B2B

Antes de qualquer contato comercial, diferentes pessoas dentro de uma empresa podem estar pesquisando soluções, comparando fornecedores, conversando com pares e tentando entender qual alternativa faz mais sentido para o negócio. Por isso, quando a primeira reunião com um fornecedor finalmente acontece, parte relevante da decisão pode já estar formada.

Essa multiplicidade de vozes muda o papel do Marketing. Em vez de concentrar esforços na captura de contatos e na transferência de oportunidades para vendas, as empresas precisam construir a presença ao longo de uma jornada na qual diferentes interlocutores participam da decisão em momentos distintos. O lead continua existindo, mas deixa de representar, sozinho, a complexidade da conta.

O assunto esteve no centro da roundtable “Lead não paga boleto. Como Nubank, Lenovo e NEC olham para a jornada de compra B2B”, parte do B2B Summit. Kelmer Teixeira, CEO da Bowe, mediou uma conversa que reuniu André Eletério, Diretor de Marketing, Comunicação e Relações Públicas da NEC, Cristina Baik, Head de Marketing B2B do Nubank e Valkiria Suzuki, Diretora de Marketing B2B da Lenovo Brasil. 

“Uma decisão de compra B2B, em geral, nunca é tomada por uma pessoa só. Na média, uma empresa B2B tem 13 decisores internos e ainda existem os influenciadores externos, como pares de outras empresas e clientes que já contrataram o mesmo serviço”, contextualiza Teixeira.

O comprador chega antes da equipe de vendas

O comprador não depende mais da empresa fornecedora para reunir as primeiras informações sobre uma solução. As redes sociais, os conteúdos digitais e as ferramentas de inteligência artificial ocupam boa parte do processo de pesquisa, reduzindo o espaço disponível para abordagens comerciais que começam pela apresentação da própria oferta.

Isso faz com que a empresa seja avaliada antes mesmo de ter oportunidade de explicar o que vende. A reputação acumulada em outros canais influencia a percepção do comprador, enquanto a interação com o vendedor se torna menos um momento de descoberta e mais uma etapa de validação e aprofundamento.

“É preciso continuar descobrindo e conhecendo o lead, ter uma base de dados bem estruturada, saber a jornada daquele cliente e mapear o máximo possível. Mas hoje o mundo está complexo, as pessoas têm cada vez menos atenção e a jornada de compra está mudando completamente. Mais de 90% das pessoas no B2B já chegam preparadas quando vão fazer a compra. Elas estudam, se preparam e fazem perguntas para a IA, afirma André Eletério.

A marca passa a disputar espaço com todas as demais fontes consultadas pelo comprador durante a pesquisa. O que uma empresa publicou, o que os clientes disseram, quais problemas ela ajudou a resolver e como aparece nas conversas do mercado contribuem para formar uma impressão que o vendedor recebe pronta.

O comprador ainda precisa conversar com pessoas, especialmente em negociações complexas, mas já não chega necessariamente sem informação. Isso exige que a equipe responsável pelo contato tenha capacidade de avançar a conversa, e não apenas repetir o que já foi descoberto pelo próprio cliente.

“A reputação que você constrói online, presencialmente ou onde quer que seja, é muito importante. O que você deixa de legado, o que constrói com outros clientes e outras marcas, tudo isso é a sua reputação. O B2B continua sendo uma venda humana, pessoa a pessoa, mas o cliente chega com muita informação porque já perguntou nas redes e para a inteligência artificial”, acrescenta Eletério.

O produto deixa de ser o centro da conversa

Quando diferentes pessoas participam da decisão, a linguagem da oferta precisa mudar. A especificação técnica pode ser decisiva para um profissional de tecnologia, mas não necessariamente responde às preocupações de quem precisa avaliar orçamento, retorno ou impacto estratégico.

A diferença é particularmente relevante em empresas de tecnologia, nas quais produto, engenharia, vendas e Marketing podem partir de perspectivas diferentes. A descrição daquilo que está sendo vendido precisa dar lugar à compreensão do problema que a solução pretende resolver.

Na Lenovo, essa mudança acompanha a expansão da companhia no B2B. Além da força histórica no mercado de consumo, a empresa passou a ampliar a atuação empresarial com áreas como data center e serviços. O deslocamento de produto para solução permite construir uma conversa que ultrapassa a especificação técnica e chega à necessidade de negócio.

“Quando se fala do mundo da tecnologia, uma das grandes brigas entre Marketing, produto, engenharia e vendas é que a empresa quer posicionar produto, ficando muito focada em especificação técnica e configuração. Mas o CIO não quer saber qual é o processador; ele quer saber qual problema você vai resolver. Nosso papel é identificar o problema que o cliente tem e levar a solução. Por isso falamos em solução, não em produto”, afirma Valkiria Suzuki.

Reputação é construída antes do pipeline

A consequência de uma jornada mais distribuída é que a marca passa a trabalhar em uma etapa anterior àquela que normalmente aparece nos dashboards comerciais. Uma empresa pode ser considerada — ou descartada — antes de gerar um lead, simplesmente porque a reputação a colocou dentro ou fora do conjunto de fornecedores considerados.

Esse efeito torna o investimento em marca mais difícil de capturar por métricas tradicionais de performance. A geração de leads oferece um resultado mais imediato e mensurável, enquanto reputação e autoridade podem influenciar uma oportunidade que ainda nem existe formalmente.

Para contas estratégicas, essa construção pode ser acompanhada pela evolução dos próprios relacionamentos. O crescimento do pipeline é observado junto com o desenvolvimento das contas, enquanto o conhecimento sobre o cliente orienta a atuação das equipes.

“Quando você constrói a marca e a reputação, está criando um valor intangível que muitas vezes não consegue mensurar muito bem. Quando está construindo reputação de marca, está garantindo o pipeline do futuro. No B2B de contas estratégicas, olho conta a conta, o desenvolvimento dos relacionamentos e se aquele pipeline está crescendo. Também trabalhamos o conhecimento do cliente, empoderando vendedores e equipes”, afirma Eletério.

O conteúdo, nesse modelo, não precisa funcionar como vitrine permanente de produtos. A experiência do cliente pode se transformar no próprio material capaz de gerar autoridade. Em vez de a empresa narrar continuamente a capacidade, são as histórias dos clientes e os problemas enfrentados por eles que ajudam a estabelecer a relevância da marca.

Essa mudança também aproxima conteúdo e relacionamento. Uma conversa sobre os desafios de determinado mercado pode não produzir uma oportunidade imediata, mas coloca a empresa dentro de uma discussão que posteriormente pode influenciar uma decisão de compra.

O B2C pode abrir a porta para o enterprise

A experiência do Nubank mostra como a reputação pode atravessar fronteiras entre mercados. A companhia construiu a marca principalmente no B2C e passou a levar esse patrimônio para a atuação B2B. O reconhecimento acumulado ajuda a reduzir a distância inicial, mas não substitui a necessidade de demonstrar valor para a empresa.

A ponte entre os dois universos não está apenas no awareness, mas também na lógica que orientou a construção da marca: resolver problemas e gerar valor. É essa característica que pode ser transportada para uma relação empresarial sem que o B2B precise reproduzir exatamente a experiência do consumidor.

“É óbvio que a reputação ajuda. Não tem como dizer que não, sendo uma marca tão valiosa. Mas é importante perguntar o que fez o Nubank se tornar essa marca. Quando olhamos para a trajetória, sempre foi sobre resolver uma dor muito grande das pessoas. Não importa a área, o escopo ou o papel: você está ali resolvendo problemas, facilitando e gerando valor para os clientes e para as pessoas. Quando construímos uma estrutura B2B e enterprise, esse DNA é justamente o que mais contribui”, afirma Cristina Baik.

O reconhecimento, porém, não resolve sozinho a entrada em uma conta. A marca pode abrir uma porta, mas a organização ainda precisa mostrar o que tem a oferecer e por que a capacidade de resolver determinado problema é relevante naquele contexto.

A experiência acumulada também ajuda a criar provas sociais e defensores da marca. Em uma operação B2B ainda relativamente recente, esses elementos funcionam como uma extensão da credibilidade construída anteriormente.

“Quando olhamos para awareness e reputação, as pessoas já conhecem a marca e os 13 anos de credibilidade construída abrem muitas portas. Mas também existe a questão do que temos para oferecer no B2B. Não se trata simplesmente de dizer que temos dois produtos ou determinado serviço, mas de mostrar como podemos ajudar a alcançar objetivos e resolver problemas nos quais, como banco e como ecossistema, conseguimos fazer isso melhor. Tivemos nossas provas sociais e pessoas que nos defendem e falam por nós. Isso ajuda muito, mas o que faz a diferença é a cultura”, finaliza Cristina.

Leia também: Ciclos longos de venda não são regra do B2B, mas reflexo de fricções internas