Todos que trabalham ou estudam marketing conhecem o Kotler. Bom, deveriam conhecer, pelo menos. A importância dele para a disciplina do marketing é indiscutível.
Embora alguns dos conceitos pelos quais é conhecido não sejam dele, como por exemplo os 4 Ps (veja aqui a história do conceito famoso do marketing) e a segmentação (proposta inicialmente por Wendell R. Smith, professor da Universidade de Massachussets, em um artigo publicado em 1956), Kotler teve o grande mérito de consolidar uma boa parte dos conceitos de marketing em um livro que ficou famoso e conhecido, utilizado na maioria esmagadora dos cursos de marketing mundo afora.
Kotler foi um grande representante da Escola Gerencial de pensamento em marketing (já falei sobre ela aqui). Embora tenha contribuições em outras escolas de pensamento, como a de macromarketing, ele realmente se destacou no trabalho de tornar a disciplina de marketing algo mais facilmente gerenciável, algo que tivesse ferramentas, algo que possibilitasse que as empresas gerassem algum tipo de diferenciação que lhes permitisse obter lucro.
Mas, por mais que possa ser uma grande surpresa, Kotler não é, necessariamente, uma unanimidade entre pesquisadores e acadêmicos da área. Pois é! Kotler também é visto por alguns como um cara que, de certa maneira, prejudicou um desenvolvimento maior da disciplina, culminando no que alguns chamam atualmente da Crise de Identidade do Marketing.
Estranho isso, né?
Vamos lá, então.
Em 1969, Philip Kotler publicou, em parceria com Sidney Levy, um artigo considerado um dos clássicos do marketing: Broadening the Concept of Marketing. Nesse artigo, os autores defendem que marketing não precisa ficar restrito apenas a produtos físicos, como era o entendimento geral até ali. De acordo com eles, marketing também poderia aplicado a pessoas, lugares, ideias. Daí o nome do artigo, que fala sobre uma ampliação do conceito de marketing.
“Pô, bacana! Mas, como isso pode ser visto como um problema?”
Alguns autores vêm escrevendo sobre a tal crise de identidade do marketing. Essa crise tem a ver com o marketing vir perdendo espaço dentro das organizações, da pouca representatividade de profissionais oriundos de marketing em cargos de CEO ou até mesmo em conselhos de empresas, da alta rotatividade do cargo de CMO, e assim por diante.
Uma corrente de pensamento defende que esta crise se dá por uma grande desvalorização dos aspectos mais teóricos da disciplina, aspectos mais relacionados ao PENSAR marketing, e uma supervalorização do FAZER marketing, que busca apenas realizar, entregar, usar ferramentas etc.
O entendimento é que sem teoria, sem o PENSAR marketing, o simples uso de ferramentas fica sem sentido, porque não há nada colocando a ferramenta pra funcionar de forma coerente. Ou seja, FAZER marketing apenas não é suficiente. FAZER marketing não é estratégico, não tem relação com o “business”.
Mas o que isso tem a ver com o Kotler e o artigo que ele escreveu com o Levy mais de 50 anos atrás?
Esse artigo é tido como o ponto em que o marketing, até ali visto como ciência (teoria) e tecnologia (aplicação), cortou seus laços com o aspecto científico e abraçou a prática como seu grande escopo.
As discussões sobre a utilização do marketing em pessoas, lugares e ideias partiam do uso do marketing mix, que é uma ferramenta aplicada. Os 4 Ps não fazem parte do PENSAR marketing, e sim do FAZER marketing.
Em 1972, Kotler publicou um outro artigo, intitulado A Generic Concept of Marketing, em que ele descreve um conceito de marketing que daria conta de seu uso nos mais diversos contextos. Esse conceito era muito baseado em ferramentas, reforçando muito a visão de que o FAZER marketing seria mais importante que o PENSAR marketing.
Os pensadores da Crise de Identidade do Marketing apontam esses artigos como o início do processo que hoje se cristalizou no pensamento de que “o marketing é bom senso”. Por trás dessa forma de pensar, está a crença que no marketing não existem teorias, não existem formas profundas de pensar, não existe pensamento estratégico; existe apenas o FAZER.
Desta forma, criou-se o paradoxo de Kotler: ao mesmo tempo em que ele deu ao marketing uma linguagem universal e ferramentas aplicáveis, ele inadvertidamente colaborou para o esvaziamento teórico que hoje nos assombra (sim, eu concordo com aqueles que dizem que deixamos o PENSAR de lado).
A crise de identidade, portanto, não se resolve jogando fora as ferramentas gerenciais, mas sim reatando os laços com a teoria robusta que, em parte foi deixada para trás nos anos 70, mas que continua sendo aprimorada nos dias de hoje, ainda que com bem menos repercussão (a ótima Lógica Dominante de Serviço, por exemplo, é uma teoria do século XXI).
Para o marketing voltar a ser protagonista, ele precisa ser ambidestro: exímio na execução, mas, acima de tudo, profundo no pensamento.
COMPARTILHAR ESSE POST
