A convergência entre dados, formatos e criatividade vem transformando o ponto de venda em um espaço estratégico de comunicação, capaz de influenciar tanto a construção de marca quanto a conversão imediata. O avanço desse movimento coloca o Brasil entre os líderes regionais em Retail Media, ao lado do México, com projeções que estimam um mercado de 5,7 bilhões de dólares na América Latina até 2028.
Esse crescimento tem levado empresas a reorganizarem suas estruturas de Marketing. Na Kenvue, o Retail Media passou a ocupar posição central na integração entre mídia, e-commerce e trade, rompendo com a lógica fragmentada do funil. O canal, além de impulsionar vendas, passou a atuar também como plataforma de fortalecimento de marca.
“O Retail Media possibilita retroalimentar toda a cadeia. E não é só sobre conversão: é também sobre transmitir mensagens consistentes no ambiente digital”, afirmou Juliana Tanan, head de E-Commerce e Retail Media da companhia, no CMO Summit 2025.
A adoção de estratégias omnicanal tornou-se peça-chave nesse processo. Hoje, campanhas podem ser replicadas em múltiplos pontos de contato, preservando consistência de mensagem e acelerando a conversão. Segundo Tanan, “a omnicanalidade do passado já ficou para trás. Hoje é sobre executar em todos os touchpoints da jornada, e isso só é possível com dados”.
A integração entre áreas também se mostra determinante para o desempenho. A articulação entre mídia e e-commerce, antes tratadas separadamente, passou a orientar a definição de formatos e métricas.
“O mais importante é estar conectado. Se não houver uma integração entre e-commerce e mídia, fica muito difícil construir resultados consistentes”, destacou Rafael Assis, Agency e Media Capabilities Lead da Kenvue. Ele lembrou ainda que, diferentemente de alguns anos atrás, o acesso a dados de conversão no varejo permite medir com rigor indicadores como ROAS, ROE e brand lift.
Cases práticos
Dois casos recentes demonstraram a força dessa abordagem. A campanha de Johnson’s Baby combinou presença em TV aberta, novela e ativações em e-commerce, explorando todo o ecossistema de Retail Media. O resultado foi um crescimento superior a 40% da marca no período e incremento de oito pontos em brand lift.
Já o lançamento do protetor solar Neutrogena Sunfresh foi trabalhado em uma ação 360º de awareness, que garantiu liderança em um dos principais players da categoria e aumento de dois pontos em lembrança de marca.
O reconhecimento internacional reforça a relevância desse caminho. A inclusão do Retail Media no Cannes Lions, com categorias dedicadas a dados, omnicanalidade e criatividade, foi citada como sinal de maturidade do setor. “Para conquistar o consumidor no momento da compra, é preciso ter consistência, mas também criatividade de alto nível. Se Cannes já olha para isso, nós também precisamos olhar com a mesma seriedade”, disse Assis.
Neste contexto, restringir o Retail Media ao papel de mídia de performance significa perder seu potencial estratégico. “Não dá para trabalhar separado: é e-commerce, é mídia e é trade…tudo integrado. Só assim conseguimos usar os dados a favor e transformar o negócio em um círculo positivo”, concluiu Tanan.
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