Assumir o Marketing da Americanas um ano antes da maior crise da história da companhia não foi exatamente uma escolha fácil. Mas para Washington Theotonio, o CMO que hoje lidera a reconstrução da marca, era quase natural. Sua trajetória, marcada por deslocamentos, múltiplas perspectivas e uma inquietude constante, parecia tê-lo preparado para esse momento. “A missão era clara: não era apenas comunicar, era reconstruir sentido, propósito e conexão com as pessoas”, afirmou em entrevista ao Mundo do Marketing.

Antes de ocupar uma das cadeiras mais sensíveis do varejo brasileiro, Washington passou por agências, veículos, startups e multinacionais, sempre transitando entre os mundos da criatividade, da estratégia e da tecnologia. Nascido em Salvador, com raízes nordestinas diversas e formação em Campinas, viveu no Vale do Silício, empreendeu no Brasil e se envolveu em projetos de integração física e digital antes mesmo do termo “omnichannel” virar lugar-comum. “Essa visão híbrida foi o que me trouxe até aqui. O Marketing precisa ser fluente em todos os idiomas da comunicação e isso inclui saber ouvir o cliente e o algoritmo”, diz.

Com uma carreira que atravessa fronteiras geográficas e disciplinares, ele enxerga o Marketing não como um departamento, mas como uma lente. “Quando eu voltei dos EUA para o Brasil, voltei com data marcada e uma missão: fazer valer a integração do físico com o digital. Isso me perseguiu até chegar aqui, onde a complexidade exigia mais do que campanhas — pedia convergência real entre discurso, operação e entrega”, contou.

Liderança que escuta, provoca e integra

Para liderar em tempos instáveis, Washington aposta em um estilo que mistura escuta ativa com provocações estratégicas. “Ser líder não é ter todas as respostas, é saber fazer as perguntas certas na hora certa”, afirma. Na Americanas, isso significou redesenhar processos, criar pontes entre áreas isoladas e reencantar times exaustos emocionalmente e sobrecarregados por mudanças drásticas.

Segundo ele, liderar em uma crise é muito mais sobre reunir do que sobre direcionar. “Aprendi a diferença entre gestão de crise e gestão na crise. A primeira exige ação imediata, foco total na solução. A segunda é o dia seguinte: como reconstruir, priorizar, fazer com menos e seguir olhando para o cliente”, diz Washington sobre o momento delicado vivido pela companhia.

Para o executivo, o papel da liderança nesse cenário é exercido com escuta ativa, empatia e coragem. “Você precisa entender o que está acontecendo com as pessoas, com o negócio e com o cliente e tomar decisões com esse olhar mais humano”, afirma.

Apesar dos desafios, ele afirma que o time saiu mais forte da turbulência. “Foi duro, mas também nos uniu. Criou um senso de propósito. E quando os resultados começam a aparecer, seja em vendas ou em percepção de marca, isso motiva. Mostra que é possível virar o jogo.”

Washington também aposta na liderança horizontal. “O bom líder é aquele que torna a si mesmo dispensável em algumas decisões. Confio nas pessoas, dou autonomia com direção e, principalmente, trago a verdade para a mesa, mesmo que ela doa. Isso gera confiança de verdade”, explica. Para ele, o Marketing da Americanas só funciona hoje porque as pessoas acreditam que estão construindo algo maior.

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Desafios como método de aprendizado

Reconstruir a reputação de uma marca enquanto o mercado observa, analisa e muitas vezes duvida exige não apenas técnica, mas resiliência e método. E Washington encontrou na integração sua principal ferramenta para isso. Para ele, a maior dor está no descompasso entre a agilidade que o mercado exige e o que as estruturas atuais permitem entregar. 

Ele critica o modelo ainda predominante no setor — com múltiplos stakeholders, agências fragmentadas e processos que não acompanham a velocidade do consumo e da mídia. “Esse modelo de veículos, agências de propaganda, agências de criação não têm a agilidade que o mundo hoje espera da gente como marca”, afirma. 

A dificuldade não é exclusiva da Americanas, mas uma falha estrutural do mercado. A proposta que enxerga como provocadora para o futuro é um sistema baseado em squads realmente integrados, com parceiros trabalhando de forma colaborativa desde o início, sem tantas pontas soltas de mediação.

Washington vê avanços em iniciativas como fusões entre empresas e a aproximação física de agências em grandes grupos de mídia. Ele cita, por exemplo, a união entre Eletromidia e Globo como uma tentativa de acelerar processos. Na Americanas, uma das soluções foi investir em ferramentas como o DV360, do Google, para lidar com a complexidade da operação nacional. “Com a nossa capilaridade, se a gente tivesse que fazer plano manual com tudo o que está disponível, só faríamos isso: só integração.”

Diante desse cenário, ele estabeleceu um novo modelo mental: o Marketing como articulador. Não mais apenas executor de campanhas ou guardião de marca, mas um conector real de pontos soltos dentro e fora da companhia. “Na prática, significa fazer com que um ovo de Páscoa vendido no app não fosse apenas uma entrega, mas um símbolo de retomada. Que ali houvesse também narrativa, valor e marca”, diz.

Washington também ressalta que muitos dos desafios vieram de fora. “O mercado não queria só saber o que iríamos fazer, queria saber por que ainda estávamos ali. E a resposta era simples: porque existe valor a ser resgatado. E porque a marca, como ativo emocional e simbólico, ainda é muito potente”. 

CMO Summit 2025: provocar para integrar

É essa vivência — intensa, desafiadora e profundamente transformadora — que Washington levará ao palco do CMO Summit 2025. Ele adianta apenas que o foco será menos sobre ferramentas e mais sobre estrutura. “Quem espera uma palestra sobre inteligência artificial ouvirá sobre gente, sobre cultura, sobre integração real entre áreas que historicamente não se falam, mas que hoje precisam caminhar juntas”, antecipa.

Washington acredita que o papel do CMO mudou e precisa mudar ainda mais. “Não é sobre fazer campanha. É sobre desenhar sistemas de valor que entreguem marca, experiência e negócio ao mesmo tempo. Isso exige uma reinvenção do Marketing e, muitas vezes, uma reinvenção da própria estrutura da empresa”, analisa.

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