A interação entre marcas e consumidores atravessa uma transformação sem precedentes. Avanços em inteligência artificial generativa, o surgimento de agentes autônomos capazes de agir sobre objetivos de negócio e o impulso da computação quântica estão alterando não apenas a velocidade, mas também a qualidade das decisões no Marketing.
O impacto vai além da automação: essas tecnologias prometem jornadas mais personalizadas, engajamento proativo e maior eficiência operacional, mas sua adoção se popularizou em um contexto delicado, marcado por um enfraquecimento na confiança do consumidor – um ativo que, uma vez perdido, é difícil de reconstruir.
Este foi o cenário de análise utilizado por Fernanda Benhami, Gerente Sênior de Customer Intelligence para Latam do SAS, durante o CMO Summit 2025. Representando uma companhia com quase cinco décadas de atuação em inteligência artificial, a especialistas reforçou que a personalização e a interação digital já são elementos obrigatórios.
“Se o principal canal de engajamento do cliente não é digital, já começamos errado”, afirmou, destacando a importância de projetar conteúdos para dialogar não apenas com mecanismos de busca tradicionais, mas também com sistemas de IA generativa, que já influenciam a descoberta e o consumo de informação.
Do básico ao avançado
O uso da IA generativa evolui de aplicações básicas, como classificação e recomendação, para formatos avançados, em que modelos entendem contexto e orquestram jornadas completas. Nesse estágio, entra em cena a “IA agêntica”, uma evolução que, conforme descreve Fernanda, “toma decisões, se adapta a mudanças, executa tarefas complexas e entrega valor real ao negócio, sempre com o humano no loop para garantir curadoria e alinhamento às regras estratégicas”
Esses agentes podem monitorar interações digitais, gerar insights para equipes de vendas, criar campanhas personalizadas, conduzir testes A/B e manter gestores informados sobre todo o processo. A orquestração dessas funções, aliada à computação quântica, amplia a capacidade de segmentar audiências com mais precisão, prever comportamentos, otimizar ofertas, acelerar recomendações e testar campanhas de forma antecipada por meio de digital twins.
Em contrapartida, o distanciamento entre a percepção de empresas e consumidores sobre confiança é um fator a ser observado. 90% dos executivos de Marketing acreditam que seus clientes confiam na marca, mas apenas 30% dos consumidores confirmam essa relação, conforme pesquisa da PwC.
“Esse é um alerta: como as empresas podem diminuir esse gap para fazer com que os consumidores passem a confiar nas marcas? O valor da confiança, é muito importante. Essas organizações correm o risco de ficar muito longe do objetivo de fazer parte do cotidiano do consumidor, realizando ações de forma mais precisa”, advertiu a executiva.
Cinco pilares de viabilização
Cinco pilares foram destacados como essenciais para viabilizar o uso eficaz da IA agêntica: plataformas de dados de clientes (CDP), analytics para geração de insights, orquestração e ativação de jornadas, mensuração e gestão de conteúdo e publicidade digital. O SAS atua em quatro camadas — dados, aplicação, contexto e ação — integrando múltiplas tecnologias para entregar personalização em larga escala.
Casos práticos no portfólio do SAS mostraram a amplitude dessa abordagem. A Liga Holandesa de Futebol, por exemplo, aumentou engajamento e vendas de ingressos com comunicação personalizada; uma empresa alcançou taxas de abertura próximas a 100% e conversão de 36% ao automatizar mais de cinco mil variações de e-mails, enquanto uma seguradora quadruplicou a eficiência operacional ao migrar de campanhas outbound para always on.
Concluindo sua participação, Fernanda ressaltou que a decisão de adotar ou não agentes de IA é um fator determinante para a relevância futura das marcas. “Se a empresa não adota, corre o risco de perder a percepção e a relevância junto ao consumidor. A escolha impacta diretamente o valor percebido da marca e a sua posição no mercado”, pontuou.
Ao mesmo tempo, a maturidade digital exige que marcas abandonem a lógica de simples presença online e avancem para um modelo em que dados, contexto e ação convergem em tempo real. A diferenciação competitiva passa a depender de arquiteturas capazes de integrar múltiplas tecnologias de MarTech, traduzindo informações em experiências relevantes e mensuráveis.
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