Em um cenário onde a atenção do consumidor está mais fragmentada do que nunca, navegar com eficiência entre feeds, buscas e vídeos tornou-se um desafio estratégico para marcas e agências. A pluralidade de canais, formatos e dispositivos exige mais do que boas campanhas: exige boas decisões.
E é nesse contexto que o Google lança o Trifecta, uma abordagem brasileira com um framework que pretende recolocar a mensuração no centro da tomada de decisão de Marketing — não como um relatório final, mas como ferramenta de orientação contínua para o crescimento do negócio.
A proposta, que combina três pilares — Atribuição, Marketing Mix Modeling (MMM) e Incrementalidade — é descrita como “uma mensuração simples, mas não simplória”, nas palavras de Vinicius Zimmer, Head de Mensuração do Google Brasil.
“Geralmente os times de mensuração são chamados para explicar por que algo não deu certo. Queremos agora que sejam chamados para mostrar para onde ir. A mensuração precisa ser proativa e ocupar um lugar de protagonismo nas decisões de Marketing”, afirma Vinicius, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Três pilares conectados para decisões mais embasadas
O Google Trifecta nasce como uma resposta direta à pergunta que mais inquieta os CMOs: “meus investimentos estão, de fato, gerando valor?”. Para responder, o framework propõe a integração de três abordagens.
Atribuição, o pulso diário do Marketing digital
Ela é a base da análise de performance no curto praz e permite entender, quase em tempo real, o impacto de cada ponto de contato — seja uma busca no Google, um vídeo no YouTube ou um anúncio no Instagram — nas conversões do negócio.
Isso porque a atribuição tradicional baseada em "último clique" já não é suficiente. “Atribuir 100% do crédito à última interação distorce a realidade. Nosso foco é na Atribuição Data Driven, baseada em modelos estatísticos mais justos, como o Shapley Value, que calcula a real contribuição de cada canal na conversão”, explica.
Essa lógica ajuda a otimizar a alocação de orçamento entre plataformas como Google, Meta, TikTok ou portais, e a evoluir de uma publicidade baseada em intuição para uma publicidade causal, ou seja, aquela capaz de provocar um comportamento novo no consumidor, como buscar um produto ou mudar a percepção de marca.
Vinicius destaca ainda que, embora as ferramentas do Google (como Ads e Analytics) ofereçam esse modelo, a provocação maior é que as empresas desenvolvam o seu próprio modelo de atribuição como fonte única da verdade.
Apesar da eficácia no ambiente digital, a atribuição tem limitações: não consegue medir bem o impacto de canais offline, como TV, rádio ou loja física. Para suprir essa lacuna, entra o segundo pilar.
Marketing Mix Modeling (MMM): visão estratégica e holística
Enquanto a atribuição oferece respostas em tempo real, o MMM funciona como uma bússola de longo prazo. Ele permite comparar o impacto de diferentes canais, inclusive offline, sobre o baseline de vendas da empresa. “É só com MMM que você consegue comparar TV, Google, Meta e outros canais com uma única régua. Ele te mostra o que, de fato, está mexendo no resultado do negócio”, afirma.
Para isso, o Google lançou o Meridian, modelo de MMM open-source, gratuito e customizável. Com ele, qualquer empresa pode adaptar a metodologia às suas realidades. O Meridian traz inovações como inclusão de dados de alcance e frequência para avaliar saturação de mídia, calibração com testes de incrementalidade, para validar hipóteses e a separação entre busca orgânica e paga no Google, algo historicamente desafiador para modelos de MMM.
Incrementalidade: a prova causal dos investimentos
O terceiro pilar fecha o ciclo com testes que respondem à pergunta central: “meu investimento realmente causou esse resultado?”. Aqui, o Google utiliza metodologias como Conversion Lift (a nível de usuário) e GeoX (por região geográfica) para isolar o impacto real de campanhas.
Zimmer reforça que os dados de atribuição e MMM são modelagens que precisam ser validadas. “A Incrementalidade é a auditoria dos nossos modelos. É ela que diz se aquilo que estamos vendo é, de fato, causal. Ela também é essencial para testar novas abordagens e otimizações”, conta.
Casos de sucesso: Reckitt e Audible
A Reckitt, multinacional de bens de consumo, já observa resultados significativos ao aplicar o Meridian. Segundo a empresa, as campanhas no Google geraram um ROI três vezes maior do que a mídia tradicional. Além disso, as recomendações de otimização resultaram em projeções de aumento de 6% em receita, 7% no volume de vendas e 12% nas visitas ao site.
“Os Marketing Mix Models são cada vez mais cruciais para entender o cenário atual do marketing, e o Meridian adiciona democratização a essa metodologia vencedora”, afirma Layla Sayed, Líder de Mensuração no Google Brasil. A marca Veja, da Reckitt, conseguiu estabelecer um benchmark interno de eficiência de mídia e mensurar melhor a contribuição do YouTube na conquista de uma audiência mais jovem.
Outro case é da Audible Brasil, que utilizou o Conversion Lift em um experimento de seis semanas. O objetivo era expandir a base de usuários, promover a categoria de audiolivros e entender o papel do Google nessa jornada. O teste revelou um aumento de 52% em novas ativações de período de teste, evidenciando a relevância das campanhas digitais na estratégia da marca.
Mensuração como motor de crescimento
Mais do que uma nova ferramenta, o Google Trifecta representa uma mudança de mentalidade: transformar mensuração em guia estratégico, elevando seu papel nas empresas. “Se as marcas prosperarem, venderão mais, crescerão mais e, consequentemente, aumentarão seus investimentos. O sucesso delas é o nosso sucesso”, resume Zimmer.
O Google reforça que o Trifecta não é uma solução exclusiva para grandes anunciantes. “A metodologia pode ser aplicada em módulos. Dependerá da energia, da maturidade e da disposição que a empresa tiver para investir em uma mensuração mais embasada, mais conectada com o negócio”.
Para ilustrar a importância de migrar de decisões intuitivas para abordagens orientadas por dados, Zimmer cita o caso do time de beisebol Oakland A’s, que em 2002 revolucionou o esporte ao substituir a intuição de olheiros por algoritmos estatísticos. Mesmo com um orçamento três vezes menor, o time venceu 20 partidas seguidas, sendo um recorde da liga.
“Nosso paralelo é esse: o time é a empresa, os jogadores são os veículos de mídia. Se você quiser montar o melhor time de canais, precisa ir além do feeling e usar os dados certos”, provoca Zimmer.
Zimmer deixou três recomendações práticas para os profissionais de Marketing. A primeira delas, ajustar mídia aos KPIs de negócio. “Campanhas devem ser otimizadas com base em métricas como vendas faturadas, não apenas leads ou visualizações”, contou.
A segunda, é dominar as boas práticas.”Mensuração avançada exige campanhas criativas, atualizadas e otimizadas”. A terceira, e última,é transformar dados em ação. “Como no case do time Oakland A’s, é preciso aplicar os aprendizados de forma prática, com menos achismo e mais evidência”.
“A inteligência artificial é o futuro, mas ela depende de dados bem tratados. E isso começa com mensuração. Antes de dar o salto, é preciso arrumar a casa”, finaliza Zimmer.
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