Se você trabalha com varejo, sabe que existem épocas do ano decisivas para o negócio: Black Friday, Natal e Dia do Consumidor. São momentos importantes não apenas para a saúde financeira da empresa, mas um ponto-chave para a marca, que é apresentada a milhares de novos potenciais clientes.

Seja o primeiro ou o décimo contato do consumidor com a marca, o ponto é que estas datas são essenciais para o estabelecimento de um relacionamento de longo prazo e para a criação de uma comunidade de verdadeiros fãs da marca. Ou seja, momentos cruciais tanto para as equipes de Performance e Growth, em busca de resultados financeiros, quanto de Branding, em busca de expansão e fortalecimento de marca.

Se o embate entre marca e performance já rende conversa para o ano todo, nestas situações a "disputa" se mostra ainda mais intensa: como atingir as metas de faturamento e promover uma campanha focada em aquisição, sem deixar a construção de marca e relacionamento de lado?

Vale dizer que, antes de pensar em expansão e faturamento, o primeiro desafio está na experiência de compra: ter as estruturas operacionais e logísticas bem engrenadas e prontas para atender a maior demanda que os times comerciais e de marketing conseguirem criar. Inclusive, nada como a experiência real de algumas Black Fridays para nos ajudar a chegar no processo mais redondo e eficiente possível.

A partir daí, é hora de pensar em crescimento. Ter as equipes de Experiência do Cliente, Branding e Performance trabalhando juntas, dentro de uma macro área no marketing, facilita as sessões de planejamento estratégico, já que permite elaborar campanhas que atendam às necessidades financeiras, de marca e do cliente. Com os times trabalhando juntos em tempo real, o resultado final é consistente, coerente com os objetivos e livre de eventuais ruídos de comunicação.

Com as estratégias, promoções e calendários definidos, a comunicação é baseada na ideia de trazer o cliente para dentro e fazê-lo querer ficar. Para marcas que prezam pelo consumo consciente, explorar datas criadas para fomentar o consumo é uma tarefa delicada - e é importante deixar isso claro desde o começo. Negócios sustentáveis precisam balancear as necessidades da sociedade, do planeta e as suas próprias, então a ideia é aproveitar os momentos em que os públicos estão mais propensos a consumir, para incentivá-los a conhecer marcas que atendam aos seus desejos e, ao mesmo tempo, ressoem com suas crenças e prioridades.

Este flerte entre marca e consumidor pode se dar de muitas formas - e é aqui o momento-chave de consolidar a campanha como um projeto não só de Performance, mas, também, de Branding.

A diversificação dos canais de comunicação e venda permite desenvolver uma mesma campanha com trilhas de conteúdo diferentes. Em datas como a Black Friday, é possível aproveitar o grande tráfego de usuários no site para reforçar o posicionamento social de uma marca, por exemplo, e, ao mesmo tempo, incentivar a recompra através de e-mail marketing e fidelizar novos clientes através de experiências físicas - seja na entrega em casa ou nas interações em lojas.

O que nós levamos de experiências passadas é que projetos uma vez considerados apenas importantes para fortalecimento de marca se mostram significativos para os objetivos de Performance e Growth - já reparou como marcas vêm crescendo a base de indicação de amigos e interações cada vez mais orgânicas? Ao mesmo tempo, datas que, historicamente, eram consideradas responsabilidades exclusivas de Performance representam oportunidades incríveis de fortalecimento de marca e comunicação de valores.

*Olívia Araújo é Brand Manager na Linus, marca de lifestyle sustentável desenvolvedora da primeira sandália de plástico vegana nacional, responsável por geração de awareness da marca, trabalhando no desenvolvimento de campanhas, relação com consumidores, influenciadores, parcerias, patrocínios, eventos, social media e coordenação do time de PR.