A inteligência artificial deixou de ocupar um espaço experimental dentro das empresas. No B2B, ela começa a assumir um papel mais profundo: o de infraestrutura operacional para marketing, vendas, customer success e produto.
A discussão já não gira mais em torno de “usar ou não usar IA”. O foco agora está em onde aplicar primeiro, como escalar, como governar e como medir valor real para o negócio.
Segundo a McKinsey, 78% das organizações já utilizam IA em ao menos uma função de negócio, consolidando a tecnologia como parte da operação corporativa. Ao mesmo tempo, o relatório Work Trend Index, da Microsoft em parceria com a LinkedIn, mostra que 75% dos trabalhadores do conhecimento já utilizam IA no trabalho. Isso revela uma mudança importante: a IA deixou de ser vista como “feature” de produtividade e passou a operar como camada estrutural do crescimento.
O GTM começa a operar com IA
Os primeiros movimentos de adoção estavam concentrados em automação de tarefas e geração de conteúdo. Agora, a IA começa a atuar diretamente no funcionamento do Go-To-Market.
Ela já aparece em prospecção, qualificação, priorização comercial, follow-ups, ABM, marketing ops e revenue ops. Mais do que acelerar tarefas, passa a automatizar decisões e coordenar workflows inteiros entre dados, campanhas e CRM. Esse movimento ganha força com a evolução da chamada “agentic AI”, em que agentes inteligentes executam fluxos completos de maneira autônoma. O Gartner projeta que, até 2028, 33% das aplicações corporativas incluirão agentes autônomos de IA.
Na prática, isso significa operações mais eficientes, redução de desperdício comercial, ganho de escala em personalização e maior previsibilidade de pipeline.
O paradoxo da produtividade
Ao mesmo tempo em que a IA amplia eficiência operacional, ela cria um novo desafio estratégico: a homogeneização. Nunca foi tão rápido produzir conteúdo, campanhas e comunicações. Mas, à medida que as mesmas ferramentas passam a ser utilizadas pelas empresas, cresce também o risco de que marcas fiquem parecidas, com mensagens previsíveis e baixa diferenciação.
A Forrester alerta que o uso indiscriminado de GenAI pode acelerar a commoditização de conteúdo e identidade de marca. Esse talvez seja o principal paradoxo da IA no marketing: produtividade não garante relevância. Quando todos conseguem produzir mais rápido, vantagem competitiva deixa de ser velocidade. Passa a ser pensamento original, repertório estratégico e capacidade de construir diferenciação em um ambiente cada vez mais automatizado.
O risco não é apenas ficar para trás na adoção de IA. É se tornar indistinguível no mercado por utilizá-la exatamente da mesma forma que todos os outros.
O novo desafio é organizacional
A transformação provocada pela IA não é apenas tecnológica. É operacional, cultural e organizacional. Empresas mais maduras já começam a discutir AI readiness, governança, redefinição de workflows e novos modelos de colaboração entre humanos e inteligência artificial. O desafio passa a ser decidir o que automatizar, onde a IA gera valor real e quais capacidades continuam sendo essencialmente humanas.
Isso também redefine o papel da liderança. CEOs, CMOs e líderes de GTM deixam de atuar apenas como gestores de operação e passam a funcionar como arquitetos de transformação organizacional.O futuro do marketing não será apenas convencer pessoas. Será operar em um ecossistema onde humanos e agentes de IA participam das decisões.
COMPARTILHAR ESSE POST
