A inteligência artificial deixou de ser tendência passageira e passou a moldar de forma definitiva a jornada de compra. O comportamento dos consumidores, que antes se apoiava em cliques e visitas a sites, agora se desloca para plataformas de IA capazes de sugerir opções, comparar atributos e até conduzir escolhas sem a necessidade de contato com propriedades digitais de marcas.
O domínio histórico do Google, que por mais de uma década superou 90% de participação nas buscas, já mostra sinais de erosão. Ferramentas como o ChatGPT começam a assumir o papel de curadoras, oferecendo respostas prontas e personalizadas a partir do histórico do usuário, o que reduz a relevância dos rankings tradicionais.
A nova lógica exige repensar o valor do SEO. O clique que antes levava tráfego a blogs e sites cede espaço à menção, que se converte em confiança e influencia diretamente a decisão. Essa mudança, adverte Guilherme de Bortoli, fundador e CEO da Orgânica Digital, altera o foco das estratégias digitais
“Não basta ser encontrado, é preciso tornar-se referência. O jogo agora é ser o preferido, não apenas bem ranqueado” disse o executivo, durante a palestra “IA na jornada de compra: o que isso muda para a sua marca?”, parte da programação do CMO Summit 2025.
Pilares fundamentais
Os pilares fundamentais permanecem, mas com pesos distintos. A tecnologia segue como requisito básico: páginas rápidas, estrutura semântica adequada e dados organizados são condições para que inteligências artificiais consigam ler e treinar informações sobre marcas. Por outro lado, a diferença competitiva se concentra no conteúdo e na construção de reputação junto ao consumidor.
“Cada um tem uma história e conteúdo bom não é o que simplesmente informa, é o que marca. Nenhum prompt gerará, sozinho, uma campanha cultural de impacto, um movimento viral genuíno. Isso é humano. A IA é uma máquina de replicação de padrões. Nós, ao contrário, somos máquinas de quebra de padrões. É exatamente essa quebra que tanto a IA quanto as pessoas estão procurando”, refletiu Bortoli.
No campo do conteúdo, textos genéricos e repetitivos — em grande parte produzidos por IA — não geram valor nem engajamento. A capacidade de criar narrativas originais e ideias inesperadas, que rompem padrões estabelecidos, é o que sustenta a atenção de pessoas e algoritmos. Essa abordagem reforça o papel insubstituível da criatividade humana, definida por ele como a “máquina de quebra de padrões”.
A confiança, por sua vez, tornou-se critério central. Estudos de mercado mostram que menções em contextos relevantes têm impacto três vezes maior que backlinks, indicador antes essencial em SEO. O endosso externo, portanto, supera a autopromoção como fator de influência.
Uma ideia que funciona
Um dos exemplos citados foi o Grimace Shake, produto que viralizou nas redes sociais em 2023 e, em pouco tempo, acumulou mais de um bilhão de visualizações na hashtag, gerando repercussão global e liderando pesquisas no Google.
“Quando uma ideia funciona nas redes sociais, ela não para ali: gera repercussão em todos os canais, alimenta pesquisas novamente e constrói reputação e confiança. Por isso precisamos atender os dois lados do cérebro para aparecer na IA. O racional é só o ticket de entrada, o essencial para que a marca seja citada. Mas, para ser realmente recomendada, é preciso convencer pelos sinais que vêm das pessoas”, finalizou.
Jogar apenas para o ranking já não basta e nunca foi suficiente. O desafio é conquistar espaço na prateleira da inteligência artificial e, sobretudo, na mente das pessoas. O caminho do crescimento sustentável, aponta Bortoli, passa pela integração entre tecnologia, criatividade e confiança, únicos elementos capazes de assegurar preferência em um ambiente digital cada vez mais mediado por IA.
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