Nos últimos anos, a produção de ovos no Brasil cresceu a um ritmo de 6% ao ano. O aumento está diretamente ligado à elevação na demanda, desencadeada, sobretudo, por uma nova maneira de encarar o alimento: antes um vilão associado a pesadelos dietéticos, como elevados índices de colesterol, os ovos são recomendados por nutricionistas e profissionais de saúde por seus atributos amigáveis ao desenvolvimento saudável.

Este avanço é celebrado pela Mantiqueira, maior produtora de ovos da América do Sul e detentora da Happy Eggs. Com 15 postos de produção espalhados pelo país, a operação reporta uma produção anual de 4 bilhões de ovos. O volume atende, principalmente, aos estados de Minas Gerais (casa da Mantiqueira), São Paulo e Rio de Janeiro, mas ampliar a presença nos quatro cantos do país é um objetivo importante no radar da empresa.

Desde 2020, a Mantiqueira desenvolve estratégias específicas para este fim. A companhia assumiu o compromisso de produzir apenas ovos de galinhas livres, investindo em um modelo mais sustentável, apesar dos desafios logísticos e de custos elevados. Este movimento levou à transformação da Happy Eggs de uma linha de produtos para uma marca independente e central na estratégia da empresa.

O movimento deu início a um processo de reposicionamento de marca para a Happy Eggs, executado em 2022. A iniciativa contou com um investimento de R$ 30 milhões em Marketing, com destaque para campanhas na Rede Globo, incluindo inserções no Fantástico em novelas da emissora. Seguindo a essência da marca, as comunicações apostaram em uma abordagem disruptiva ao utilizar animações e linguagem divertida. 

“Estamos dentro de uma empresa acostumada a operar em grande escala, atuando em um segmento altamente comoditizado. Embora o pensamento estratégico de Marketing já existisse na empresa, ele não era totalmente estruturado. Por isso, decidimos trazer a Ana Couto para nos auxiliar na criação das embalagens, na definição da visão de futuro, no posicionamento e na construção da marca”, comenta André Carvalho, diretor de Marketing da Mantiqueira Brasil, e terceiro entrevistado no Podcast Mundo do Marketing.

As mudanças também impactaram a estratégia de vendas da marca, que passou a apostar na criação de displays exclusivos nos caixas dos supermercados, resultando em um aumento de até 60% nas vendas em algumas redes. Hoje, a marca mantém 356 displays instalados e planeja ampliar os pontos de contato para 500 para ainda em 2025. 

Além disso, a empresa gerencia gôndolas exclusivas em mais de 360 lojas, oferecendo um mix segmentado e eliminando rupturas de estoque, o que aumentou as vendas da categoria em pelo menos 20% nessas unidades. Este trabalho, no entanto, não se resume apenas à parte visual da exposição, e exige algumas contrapartidas asseguradas pela Mantiqueira.

“Nós instalamos o móvel, mas nosso trabalho vai além disso: ao instalá-lo, assumimos a responsabilidade pela gestão da categoria. Nós nos tornamos parceiros nesse processo. Cuidamos do abastecimento da gôndola, retiramos o produto do estoque e garantimos que ele esteja sempre disponível no ponto de venda. Nosso compromisso é zerar a ruptura, um problema comum no varejo, especialmente em uma categoria tão essencial como a de ovos”, complementa o diretor de Marketing.

O podcast Mundo do Marketing vai ao ar toda quarta-feira, às 8h, com conteúdo sobre estratégias de Marketing e casos de sucesso de grandes marcas.

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