A soma da Geração Z com a Geração Alpha, apelidada de Zalpha, representa um dos maiores desafios e oportunidades para o varejo nos próximos anos. É o que defendeu Renata Lohmann Togni, da Kube Arquitetura e especialista em arquitetura comercial, durante palestra no Rio Innovation Week.
Composta por consumidores nascidos entre 1997 e 2025, a Geração Zalfa já representa 26% da população global, com previsão de movimentar US$ 5,5 trilhões até 2029. Mais do que produtos, eles buscam identificação, propósito e conteúdo para contar. Marcas que não entregam relevância contínua perdem espaço rapidamente.
A pesquisa apresentada pela arquiteta no evento mostrou que 53% ainda gostam de visitar lojas físicas, desde que elas ofereçam experiências exclusivas e façam o público se sentir parte de uma comunidade.
Segundo ela, essas gerações, que já influenciam trilhões de dólares em consumo, são nativas digitais, buscam autenticidade e propósito, e consideram quase metade das lojas físicas “tediosas” — a menos que ofereçam experiências únicas, interação e senso de comunidade. “Projeto de loja não começa por conta baixa. Ele começa sempre por comportamento de consumo. Ignorar o que move as gerações é um erro estratégico”, afirmou Renata.
Lohmann apresentou exemplos que mostram como marcas estão se reposicionando para atrair essas gerações:
Special Adventure Bike Shop (RJ) – Ponto de encontro para ciclistas, com eventos, treinos e integração entre arquitetura e comunidade.
Coach Play – Versão interativa das lojas Coach, com personalização, áreas instagramáveis e integração ao metaverso no Roblox.
Hermès (NY) – Experiência lúdica de “detetive” sem produtos à venda, focada em engajamento e atenção.
Louis Vuitton – Do rejuvenescimento via collabs com Yayoi Kusama a fachadas icônicas e experiências gastronômicas na China.
Influência começa cedo
A influência cultural e de marca começa antes do poder de compra. Renata citou o exemplo de Alicinha, uma brasileira de 11 anos que replica rotinas de beleza no TikTok com produtos de papelão, citando marcas reais. “Hoje ela não pode comprar, mas já constrói desejo e afinidade para o futuro”, explicou.
O fenômeno também se reflete no mundo físico, como nos quiosques da GE Beauty, marca criada pela influenciadora Camila Coutinho, que transformaram lançamentos em encontros comunitários.
Para Renata, o papel da loja física precisa ser repensado. “Onde começa e onde termina a venda? Talvez a conversão não aconteça ali, mas o impacto sobre a jornada é enorme”, afirmou.
Ela aponta que, diante de consumidores mais ansiosos e seletivos, o varejo precisa competir pela atenção, traduzir movimentos culturais em experiências e adotar métricas que vão além da venda imediata.
A mensagem central da palestra é de que as lojas precisam virar assunto. Isso significa criar momentos de descoberta, interação e pertencimento que se conectem às novas gerações. “Os big players já estão investindo pesado no rejuvenescimento de suas lojas. As marcas precisam adaptar essa lógica à sua realidade para não perder relevância”, concluiu Renata.
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