Os eventos são sempre ótimas oportunidades de extrairmos insights e planejarmos o futuro. Participar de encontros que abordam esta temática, então, nem se fala. O Web Summit é um bom exemplo disso. E após três dias imersa em conteúdos do maior evento de tecnologia do mundo, e que teve a sua segunda edição no Rio de Janeiro, me vi em uma grande oportunidade para trazer discussões oportunas sobre o Marketing. Afinal, o que o futuro do segmento nos reserva?

Antes dos insights que eu tirei do evento, faço questão de compartilhar alguns números do Web Summit Rio, que foi um verdadeiro sucesso de público e reforça que estamos preparados para ser o principal polo de inovação e tecnologia no mercado LATAM — inclusive, esse é que externalizou Eduardo Paes, prefeito da cidade do Rio de Janeiro, e que fez o discurso de abertura.

Neste ano, o evento reuniu mais de 34 mil participantes, número 61% maior do que em 2023. Para comportar esse aumento, o espaço físico do evento, o Riocentro, aumentou aproximadamente 25% em relação ao ano passado. A organização do Web Summit trouxe mais alguns números de 2024: ao total foram 1.066 startups de 42 países ao redor do mundo para expor as suas ideias e negócios — dessas, 31 indústrias estavam sendo representadas. Ao longo do evento, foram 518 palestrantes, que falaram nas mais de 15 faixas, em nove palcos diferentes. No total, cerca de 500 investidores passaram os três dias em busca de um negócio disruptivo. Muito impactante, além de garantir o Web Summit como o maior evento de tecnologia do Brasil.

Como não poderia ser diferente, a Inteligência Artificial apareceu com muita força, independente do tema que era abordado: do marketing a criptomoedas. Mas me concentrando apenas no Marketing, os debates foram muito centrados em como a IA pode nos beneficiar e quais são seus limites. Uma coisa é certa: ela está mudando a forma como realizamos tarefas e desafiando as tradicionais estruturas de trabalho e, em determinados momentos, até como a criatividade pode surgir com esse apoio.

Mas, algo que foi latente nas discussões é como as estratégias de personalização e dados vão ajudar o “marketing do futuro”. No entanto, as empresas terão que entender que precisam de um pouco mais. Dados por si só muita gente tem, mas o que você faz com ele? É preciso atuar com a análise desses insumos e realizar ativações em momentos específicos. Porém, é necessário ter cuidado ao lidar com essas informações, é preciso transparência e respeito à privacidade.

Nesse sentido, o que eu visualizo é uma grande tendência, do presente e futuro próximo, sobre as empresas ficarem mais focadas em coletar dados de forma inteligente e utilizá-los de maneira eficaz para melhorar a comunicação com seus clientes. Mas qual é o grande diferencial disso? É conseguir ativar os dados e colocá-los no lugar certo, na hora certa, para a pessoa certa. Esse tipo de estratégia requer uma abordagem omnicanal, onde todas as experiências do cliente estão interligadas e alinhadas com os objetivos da marca.

A Zamp, que possui marcas globais, como o Burger King Brasil, viu uma grande oportunidade de construir relações mais lucrativas e engajadas. Tudo isso planejando e tendo uma visão comunicacional mais ampla em aplicativos móveis, sites e mensagens de WhatsApp e SMS. As comunicações interligadas fazem sentido para um mundo que está, cada vez mais, multicanal - como percebe-se, a estratégia do marketing do futuro vai se difundindo e ficando mais evidente. Para que isso seja possível, com a utilização de uma CDP (Customer Data Platform), as empresas conseguem, de maneira organizada, coletar, receber e unificar os dados dos clientes obtidos a partir da integração com diferentes canais.

O Ariel Grunkraut, CEO da Zamp, em seu discurso no segundo dia de Web Summit, destacou a importância desses dados para impulsionar a transformação digital do Burger King. Esse insight surgiu da necessidade de melhorar o engajamento e relacionamento com o cliente. Por meio de um programa de fidelidade, encontraram uma solução escalável e móvel para atender às necessidades da rede de fast food. Hoje, cerca de 50% das vendas do Burger King Brasil são digitais, com o programa de fidelidade representando 40% de todas as vendas. Mais de 1 bilhão de pontos são resgatados mensalmente pelos clientes.

Isso é apenas uma prova de como as experiências, as personalizações, a coleta de dados e o marketing do futuro estão interligados para uma receita de sucesso.

*Mariana Tahan Ralish é Diretora de Marketing da Wake- empresa de tecnologia da LWSA (antiga Locaweb Company) desde março de 2023. Está há mais de 15 anos atuando nas áreas de Marketing de Produtos, Comunicação, Digital e Estratégia, além de possuir experiência multi-indústria em mídia, telecomunicações, tecnologia, construção civil e bancos. Ao longo de sua trajetória desenvolveu estratégias de go-to-market, lançamento de novos produtos e serviços, alavancagem de resultados comerciais e reformulação de posicionamento e marca.