Os festivais de música funcionam como plataformas de conteúdo, entretenimento e relacionamento que continuam ativos antes, durante e depois da experiência presencial. Apesar disso, a presença de uma marca no festival, por si só, não garante lembrança ou relevância, segundo o estudo Music Festival BrandEvaluator, da Kantar Brasil.
O levantamento mostra que 70% das pessoas acompanham festivais por transmissões ao vivo na televisão, enquanto 54% recorrem às transmissões online e 42% acompanham os eventos pelas redes sociais dos próprios festivais. A experiência é essencial na construção da memória. Para 46% dos entrevistados, momentos divertidos e memoráveis são o principal fator para que uma marca patrocinadora se destaque.
O dado coloca a experiência no centro da estratégia de patrocínio. Em vez de apenas ocupar um espaço físico ou associar o logotipo ao evento, as marcas precisam criar situações capazes de gerar uma conexão que permaneça na memória do consumidor. Essa mudança exige que as ativações sejam pensadas como plataformas de relacionamento, e não como ações isoladas.
Para Guga Ávila, CEO da HIKE, “uma experiência pode durar algumas horas, mas a relação que ela cria não deveria ser tão efêmera”. Ele explica que quando uma marca participa de um festival, cria uma instalação, ocupa um espaço ou desenvolve um evento proprietário, há pessoas interagindo com a marca, produzindo conteúdo, compartilhando percepções e, principalmente, formando uma memória sobre aquela empresa.
Da ativação à plataforma de experiência
A mudança começa pela própria pergunta que orienta o planejamento. O ponto de partida não deveria ser o que a marca fará dentro do festival, mas o que pretende construir a partir daquele contato com o público. “Tenho insistido com nossos times que a conversa não pode começar por ‘o que vamos fazer no evento?’, e sim por ‘o que queremos construir a partir desse contato?’. A diferença entre as duas perguntas muda o planejamento inteiro”, explica Guga.
Transformar uma ativação em plataforma não significa necessariamente manter uma estrutura física funcionando ao longo do ano. Uma experiência de lançamento pode continuar no varejo, um festival pode gerar uma comunidade nas redes sociais, uma ativação pode produzir dados e aprendizados para projetos futuros e um evento proprietário pode se transformar em uma agenda recorrente de relacionamento.
O comportamento do público reforça essa oportunidade. Além de acompanhar os festivais por diferentes canais, os consumidores valorizam atributos relacionados diretamente à experiência oferecida pelas marcas. Benefícios úteis são citados por 40% dos entrevistados, enquanto experiências exclusivas aparecem para 39%.
A disputa, portanto, não acontece apenas pela atenção do consumidor dentro do evento. Ela envolve a capacidade de transformar aquele contato em algo que tenha utilidade, exclusividade ou significado.
Para a HIKE, a análise precisa avançar para aquilo que acontece depois do evento: lembrança de marca, novas conversas, conteúdo espontâneo, aprendizados sobre o público e possíveis impactos sobre outras decisões de negócio.
“Talvez seja hora de parar de perguntar apenas quantas pessoas uma ativação alcançou e começar a perguntar o que a marca aprendeu e construiu com aquelas pessoas. Experiências também são pontos de escuta e podem gerar informações importantes para decisões de negócio”, afirma o CEO.
Essa perspectiva ganha relevância à medida que os festivais se consolidam como ambientes estratégicos para marcas. Brindes ou produtos gratuitos, benefícios exclusivos e experiências memoráveis aparecem entre os formatos que mais chamam a atenção dos consumidores.
Para Guga, entretanto, criar uma experiência memorável não significa necessariamente investir em estruturas maiores ou ações mais grandiosas. O diferencial está na relevância para o público.
A oportunidade, portanto, está em conectar o momento presencial a uma jornada maior. A ativação deixa de ser o ponto final da estratégia e passa a funcionar como uma porta de entrada para conteúdo, comunidade, relacionamento e inteligência sobre o consumidor.
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