Construir uma identidade sólida e coerente com os valores da empresa influencia diretamente a percepção do público, a fidelização de clientes e até mesmo o valor de mercado de uma companhia. Afinal, há uma notável distinção entre marcas que executam com maestria os princípios de branding e as marcas que ainda precisam melhorar neste sentido.
Marcas como Apple, Microsoft e Amazon não apenas dominam o ranking das mais valiosas do mundo, como também são exemplos clássicos de uma gestão de marca bem estruturada e orientada por estratégia. Mas não é preciso ir muito longe para encontrar exemplos que atestam o poder do branding bem feito.
No Brasil, marcas como Nubank protagonizam cases de gestão estratégica de marca que transcendem categorias e consolidam valor emocional junto ao consumidor. Em uma recente edição do ranking Kantar BrandZ, a Kantar descreveu a fintech como uma operação que “se destaca por ser Significativa, Diferente e Memorável — os três pilares essenciais do valor de marca”.
A força do branding é mensurável. Uma pesquisa da Nielsen mostrou que 59% dos consumidores preferem comprar novos produtos de marcas que já conhecem. Já o estudo Meaningful Brands, da Havas, aponta que 77% das marcas poderiam desaparecer sem que as pessoas se importassem — o que evidencia o desafio de criar conexões reais com o público.
Cases de branding que transformaram negócios
Marcas fortes tendem a ser mais duradouras, por um bom motivo: o investimento consistente em branding pode impulsionar crescimento, mudar a percepção do público e salvar negócios em crise.
No Brasil e no mundo, cases diversos comprovam que uma marca bem construída é capaz de gerar valor econômico real, engajamento emocional e vantagem competitiva sustentável. Veja alguns exemplos:
Nubank: ao apostar em um branding centrado na simplicidade, a fintech conquistou milhões de clientes e se tornou a marca financeira mais valiosa da América Latina. Em 2023, o valor de marca da empresa foi estimado em US$ 8,1 bilhões, segundo a Brand Finance.
Havaianas: reposicionada nos anos 90 com uma campanha de branding que valorizava a identidade brasileira, a marca passou de produto popular a símbolo global de estilo e autenticidade. Hoje, está presente em mais de 100 países e representa cerca de 40% da receita da Alpargatas.
O Boticário: por meio de um branding emocional e campanhas inclusivas que abordam diversidade e afeto, a marca consolidou-se como uma das mais admiradas do Brasil. A estratégia ajudou a manter a liderança no segmento de perfumaria mesmo com o crescimento de players internacionais.
Red Bull: com seu branding focado em aventura, juventude e esportes radicais, a empresa criou um universo próprio que vai muito além do produto. Hoje, mais de 80% do conteúdo de Marketing da companhia é voltado à produção de mídia e experiências, o que contribuiu para a venda de 11,5 bilhões de latas em 2023, conforme relatório da Statista.
O que é branding e por quê isso importa?
Branding é o processo de construção e gestão de uma marca de forma estratégica, envolvendo elementos tangíveis (como logotipo, identidade visual e nome) e intangíveis (como posicionamento, propósito e percepção do público). Vai além da estética: trata-se de moldar o modo como as pessoas percebem uma empresa e se relacionam com ela.
De acordo com Philip Kotler, referência mundial em Marketing, uma marca forte é aquela que cria valor na mente e no coração do consumidor. Não à toa, o investimento em branding tem reflexos diretos no desempenho financeiro: um relatório da McKinsey & Company mostra que marcas com forte reconhecimento tendem a crescer duas vezes mais rápido que suas concorrentes e são 3 vezes mais resilientes a crises econômicas.
Independentemente do tamanho do seu negócio, é possível adotar práticas consistentes de branding. Destacam-se algumas recomendações:
Defina um propósito claro: marcas com causa conquistam lealdade.
Conheça seu público: segmente com precisão e trace planos comunicacionais compatíveis com o consumidor;
Seja consistente: mantenha a coerência comunicacional em todos os canais;
Inove sem perder a essência: evolução com propósito é o que distingue marcas duradouras.
Mensure os resultados: NPS, Brand Equity Index e pesquisas de percepção ajudam a ajustar rotas.
Gestão estratégica de marca: construindo valor além do produto
A gestão de marca envolve o conjunto de ações planejadas para manter a coerência e o valor da marca ao longo do tempo. Isso passa pela definição clara de propósito, público-alvo, tom de voz, atributos de marca e canais de comunicação.
Um exemplo nacional de sucesso é o Magazine Luiza. Com a humanização da marca por meio da personagem Lu, a empresa conseguiu aproximar-se de diferentes públicos, tornando a experiência de consumo mais empática e personalizada. De acordo com o relatório Interbrand Brasil 2022, o Magalu foi uma das marcas que mais cresceram em valor nos últimos cinco anos.
Outro case relevante é o da Natura. A marca brasileira se destaca internacionalmente por alinhar propósito (sustentabilidade e diversidade) à experiência do consumidor. Em 2023, foi eleita uma das 50 marcas mais éticas do mundo pelo Ethisphere Institute e integra o Global 100 de sustentabilidade da Corporate Knights, ao lado de gigantes como Tesla e Schneider Electric.
Branding que gera resultados: impacto direto nas vendas e na fidelização
A construção de uma marca forte não é apenas uma questão de percepção — ela influencia diretamente métricas de performance como preferência de compra, retenção de clientes e disposição a pagar mais por um produto ou serviço.
Estudos internacionais apontam que o branding bem executado está diretamente ligado ao crescimento sustentável das empresas. Veja os dados:
89% dos consumidores permanecem fiéis a marcas que compartilham seus valores (Harvard Business Review)
Marcas consistentes aumentam a receita em até 33% em comparação com aquelas que têm presença fragmentada ou incoerente (Brand Consistency Report)
77% dos consumidores compram com base no nome da marca, e não no nome do produto (Nielsen Global Brand-Origin Report, 2023)
60% das pessoas evitam marcas que não se alinham a seus valores pessoais ou sociais (Edelman Trust Barometer, 2023)
Empresas com marcas fortes têm desempenho até 206% superior no mercado de ações em relação à média do S&P 500 (MSCI ESG Research/Interbrand, análise longitudinal de 2023)
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